О позитивном имидже Новосибирска: «Бюджеты если и пилятся, то не в этой программе»

10 Май 2011, 10:03

В конце апреля прошёл круглый стол на тему «Какой имидж нужен Новосибирску», интерес к которой был подогрет дискуссией на Тайге.инфо. Оказалось, что, с одной стороны, специалистом в вопросах имиджа и пиара считает себя каждый второй, а с другой — на вкус и цвет товарищей нет.

В конце апреля в баре «Гевара» прошёл круглый стол на тему «Какой имидж нужен Новосибирску», интерес к которой был подогрет дискуссией на Тайге.инфо между руководителем «Агентства регионального маркетинга» Ладой Юрченко и депутатом городского совета Александром Люлько. В круглом столе приняли участие разработчики программы по развитию имиджа Новосибирска, на которую планируется потратить 206 млн рублей, а также их сторонники и оппоненты.

Круглый стол выявил нехватку мероприятий, на которых представители условно говоря «власти» могли бы общаться со своими «оппонентами». Если в начале звучали предположения, переходящие в утверждения о том, что программа по развитию имиджа пишется для того, чтобы «распилить» выделенные деньги, то в конце уже разработчики зазывали оппонентов — приходите, предлагайте, участвуйте в разработке, только, как и мы, на общественных началах.

Градус дискуссии, вскипевший где-то на середине до личных выпадов, в конце пришёл наконец к той точке, в которой начинается диалог. Видимо, актуальности прибавил тот факт, что, с одной стороны, специалистом в вопросах имиджа и пиара считает себя каждый второй, а с другой — на вкус и цвет товарищей нет. Приведем несколько цитат из стенограммы выступлений участников круглого стола.

Нельзя абстрактно списывать Новосибирск с Нью-Йорка и рисовать сердечки или валентинки

Владимир Супрун, руководитель фонда социо-прогностических исследований «Тренды»: «Почему мы написали книгу „Имиджи Сибири“, а не „Имиджи Томска“, Новосибирска и так далее. Дело в том, что мы полагаем, что Новосибирск — это сибирский город. Это не город Н-ск, неопределённый, где-то находящийся, а это город именно Сибири. Азы пропаганды, агитации, аналитики означают, что если вы пытаетесь позиционировать, например, город Лондон, то этот город — английский. Нью-Йорк — это город американский. Поэтому мы не можем с вами позиционировать Новосибирск, если мы не вписываем его в более широкий ареал. И нельзя его абстрактно списывать с какого-то другого города, того же Нью-Йорка, и рисовать сердечки или валентинки. Это просто бездарная трата имиджевого ресурса города.

Сегодня резко возрастает конкуренция между городами Сибири. Томск — гораздо более популярный в столице нашей Родины город, чем Новосибирск. Красноярск тоже неслабо выглядит на этом фоне. А для чего надо повышать конкурентоспособность города? Для того чтобы получать инвестиции. Не будет инвестиций — не будет инноваций, не будет культурных достижений.

Для этого нужно выделить специфические черты нашего города. Придётся проделать, как бы вам ни не хотелось, аналитическую работу. Нужно посмотреть, как позиционируют Новосибирск? Или это столица официальная Сибири, или это крупный промышленный центр, или это научный центр. Что это такое? Без этого нельзя обойтись, собственно пиар-кампания — это второй или третий шаг.

Первый этап — концептуальная разработка на основе информационного определённого массива, второй этап — это уже конкретная стратегическая разработка, и только третий этап — это так называемые пиар-акции, всякие ложки-поварёжки. Но нельзя начинать с этого! Майки, кружки — это не имидж города. Это рекламная кампания какого-то продукта. Город — это не колбаса!»

Майки, кружки — это не имидж города. Это реклама какого-то продукта. Город — это не колбаса!

Александр Люлько, депутат Совета депутатов города Новосибирска: «Основная ошибка, которая случилась при создании рабочей группы — априори предположили, что люди, которые будут выполнять программу, и те, кто будут её писать — это будут одни и те же люди. А мне кажется, что тут надо разводить. Это не критика Б-52 (маркетинговое агентство, чьи представители принимали участие в разработке целевой программы, — прим. Тайга.инфо): любому бы сказали, что ты сам будешь выполнять эту программу, пиши программу „под себя“, да любой написал бы программу таким образом — максимум денег, минимум отчётности. Она примерно таким образом и написана.

„Положительные упоминания в прессе“. Нью-Йорк известен в Америке, как бандитский город. Но он является инвестиционно-привлекательным. А рядом с нами находится город Омск, так там всё положительно, если судить по омской прессе. А все газеты и книги при этом печатаются в Новосибирске. Стопроцентно положительные высказывания — это только на кладбище. Но туда никто не хочет. На самом деле критерием является динамизм. Но возможности города показывать — это совершенно другое. Почему бы нашу цель, для чего мы развиваем имидж, не поставить в название программы? Формирование имиджа Новосибирска как инвестиционно-привлекательного города.

Имидж должен „накладываться“ на те тренды, которые формирует федеральный центр. Если этого не будет, ничего не получится. Путин и Медведев выступили за развитие малоэтажного строительства. У нас это вообще не упоминается, два миллиарда рублей, которые поступали, были возвращены обратно, сказали „Нам это не надо“. Сосед наш [губернатор Кемеровской области Аман] Тулеев забрал более 10 миллиардов, построил комплекс „Лесная поляна“. Инновации мы не замечаем, в программе, которая была предложена мэрии, там вообще Академгородка нет, инноваций нет, науки не существует».

Дмитрий Кривленя, управляющий партнер агентства Б-52: «Здесь звучит постоянно „Б-52“, на самом деле привлекалось очень много людей, они приходили на рабочие группы. Часть людей здесь просто введены в заблуждение, обсуждается программа, а нет никакой программы. Это рабочий документ по созданию программы имиджа города. Почитайте — там нет ни концепции, ни слогана, ни логотипа, ни инструментов. Всё, что говорил Владимир Иванович [Супрун], — двумя руками „за“, и мои коллеги тоже „за“. К этому должно прийти сообщество экспертное, которое должно быть привлечено».

Нас пригласили как консультантов на финальном этапе, не нужно вешать на нас сейчас всех собак

Дмитрий Петров, управляющий партнер агентства Б-52: «Александр Николаевич [Люлько] живет в плену своих иллюзий и просто пытается их транслировать всем остальным. Спасибо за „великую честь“, когда Б-52 называют разработчиками программы. На самом деле в группе было порядка 25 человек. Александр Николаевич почему-то не называет эти цифры. В малой рабочей группе было около 10 человек, всё это — уважаемые люди. Список открытый, можете посмотреть. У вас просто охота на ведьм какая-то весьма странная. Более того, эта группа не претендовала на, как это Александр Николаевич сейчас говорит, на определение позиционирования города. Тут я с Владимиром Ивановичем [Супруном] соглашусь целиком и полностью. Разработкой позиционирования действительно должны заниматься эксперты высочайшего класса, причём с привлечением общественности. Почему вы себя лишаете права участвовать в разработке позиционирования города? Александр Николаевич лишает вас этого права. Он говорит: „Давайте запишем туда, и так оно и будет“. А когда говорится „эти же люди и будут осваивать“ ну это просто откровенная чушь, мне об этом даже говорить не хочется. Нас пригласили как консультантов фактически уже на финальном этапе, после того как в мэрии и горсовете порядка трёх или четырёх лет пытались разработать эту программу. Мы были одними из участников процесса, не нужно вешать на нас сейчас всех собак, 200 миллионов, причём они достаточно мифические, прямого финансирования нет».

Игорь Салов, председатель комиссии горсовета по научно-производственному развитию и предпринимательству: "Все, кто сегодня выступал, за исключением Лады [Юрченко] и Дмитрия [Петрова], не принимали участия в разработке этого проекта. По разным причинам. Кто-то не счёл нужным, кто-то оскорбился, перед кем-то не раскланялись, кого-то не пригласили, кому-то не так объяснили. Но реально над программой работать никто не хотел. Бесплатно, за счёт своего личного времени и абсолютно не имея никаких преференций.

Обратите внимание: заказчик — департамент мэрии. Все задания, которые будет давать мэрия, будут распределяться на конкурсе, аукционе, тендере. Несколько лет мы не можем принять эту программу. А все здесь присутствующие согласились с тем, что она необходима. Томск развивается, Красноярск развивается, мы — дискутируем. Для того чтобы сдвинуться с мёртвой точки, было принято волевое решение — давайте тронемся с мёртвой точки. Всех, кто отозвался, пригласили. Это на самом деле более 20 человек. Там чиновники, экономисты, пиарщики, учёные. Все там были. Кто хотел — туда пришёл. Те, кто там работал, сегодня вынуждены всё это выслушивать. Б-52 работало? Работало. Валов работал? Работал. Хочется им сегодня поклониться за это.

Кто-то не счёл нужным принять участие в разработке программы, кто-то оскорбился, перед кем-то не раскланялись, кому-то не так объяснили

Программа не принята, она не внесена. Мы перешли ко второму этапу — обсуждению. Второй этап — то, на чём, опять же, мы настояли. Сегодня этот проект очень спорный, очень широко обсуждаемый. То, что сделал Мазур на Тайге.инфо, — ещё одно тому подтверждение. Рейтинг передачи превысил рейтинг обсуждения льготного проезда. Это говорит о накале. Все присутствующие здесь уверены, что они специалисты в области рекламы, продвижения города. Так это или нет, покажет будущее. Но наступает второй этап, и мы переходим к широкому обсуждению этого проекта — здорово же, когда есть что обсудить? Здорово, когда есть что раскритиковать. Здорово, когда появляются оппоненты.

Нам мало услышать критику в адрес рабочей группы. Нам нужны конкретные предложения. Александр Николаевич прислушался к нашим молитвам и наконец-то готовит альтернативный вариант проекта. Это пока разговоры — никто и ничего пока не видел. Предложения, которые внёс Александр Николаевич, на 50% отражены в новом проекте. Всё остальное, что он будет предлагать, мы будем изучать. Не исключено, что рабочая группа будет создана уже на базе совета депутатов. Это наша ответственность уже, программу придётся нам принимать, контролировать исполнение её мероприятий и решать вопросы по её финансированию«.

Олег Донских, доктор философских наук: «Чего у нас нет, и это касается многих программ, в том числе федеральных, нет констатирующей части. С чего мы начинаем и куда хотим двигаться? То, что мы наблюдаем, и меня это очень сильно огорчает, — мы видим, что Новосибирск скатывается, становится глухой провинцией. Я приведу два факта. Один — это то, что действительно был этот „Ай лав Нск“. „Н-ск“ в русской литературе, извините, это провинциальный город. „Я приехал в город Н-ск. Там был вокзал, там была улица и лужа, в луже купались гуси“. Вот о чём идёт речь.

Второй факт. Это то, что сейчас было принято решение, которое фактически погубило единственную читаемую ежедневную газету города „Вечерний Новосибирск“. Она исчезла. Простите, полуторамиллионный город без газеты. Причём это было самое цитируемое издание в городе Новосибирске. Уровень решений, а я знаю некоторые вещи, действительно провинциальный, он не направлен на то, чтобы что-то делать лучше.

Конечно же, Новосибирск не является столицей Сибири. Надо, чтобы этот лозунг хоть чуть-чуть соответствовал реальности

Касательно программы. Конечно же, Новосибирск не является столицей Сибири. Это лозунг, это даже не имидж. Это можно писать, но надо, чтобы хоть чуть-чуть соответствовало реальности. Вопрос — чем может стать Новосибирск? И вот это уже серьёзная вещь. Я считаю, что тут есть одна лишь возможность — стать тем, что называется „мировой город“. Есть такой статус, не обязательно быть столицей на самом деле. Это ещё возможно, только потому, что сознание жителей города пока ещё не совсем провинциальное. Но если пойдёт дальше, так как сейчас... Молодёжь уезжает, у меня все лучшие аспиранты уезжают.

Но одно хочу сказать — не нужна такая программа, в которой будет всё перечисляться: вот у нас парикмахерская хорошая, а здесь — булочная. Должно быть главное, должен быть локомотив, который всё вытащит. Именно поэтому нужен серьёзный анализ».

Артём Лоскутов, художник: «Я не могу за всё отвечать и «смотреть сверху», что нам делать с нашими имиджами, куда нам вести город, чтобы нам такое придумать, чтобы развиваться. У меня есть свой маленький кусочек: это Монстрация, которая раз в год проходит, которая вышла за пределы Новосибирска, уже не только Россия, уже несколько стран, и живёт в нескольких городах именно как новосибирское изобретение. Ну, или, например, не столь «ангажированный экстремистами» «Тотальный диктант» тоже изобретён в Новосибирске, он тоже складывает определённое впечатление о городе, о том, что он может дать.

Это ведь события, которые вообще рождались вне программ, вне «локомотивов», никуда там не падали, финансовые проблемы не создают, не регулируются стратегией развития региона. Они существуют, если говорить о Монстрации, даже вопреки. Мне бы хотелось понять, говорим ли мы о программе или говорим об имидже, предусмотрен ли там какой-то вменяемый человек, который был бы советником у власти? Который бы говорил: «Знаешь, не надо ничего создавать, у нас, в общем-то, уже кое-что есть». И нужно как-то реагировать, это «кое-что» зародилось не в кабинетах, у нас население ещё как-то живёт и чем-то занимается. И мы посмотрим, что оттуда-то идёт, и нужно не задавить, а может и воспользоваться.

Предусмотрен ли вменяемый советник у власти, который бы говорил: «Знаешь, не надо ничего создавать, у нас уже кое-что есть»?

Абсолютно безбюджетное событие Монстрация ежегодно даёт сотни положительных публикаций. А в конце каждой публикации теперь написано: «Монстрация стала лучшим региональным событием в сфере современного искусства и получила премию „Инновация“, но её организатор находится под вторым уголовным делом». У нас кто может быть советником у ментов? Кто может быть советником у мэра или губернатора, люди которого на следующее утро после вручения премии звонят, например, Сергею Самойленко, координатору Сибирского центра современного искусства, и буквально вопят: «Да что же это такое, почему чёртовым экстремистам дали премию без нашего на то согласия!». О каком формировании имиджа и бренда можно говорить, когда у нас с нашей головой городской не ведётся никакой работы о понимании стратегии развития. О чём мы сейчас, о логотипах, о майках будем говорить? Я к реальности призываю«.

Дмитрий Петров: «Помимо того, что есть общий вопль в пустыне „Бюджет пилится!“... Нет, ну наверное, где-то они пилятся, в общем-то, но не в этой программе. Есть и второй основной тезис — дайте базовую концепцию. И Владимир Иванович Супрун, в общем, правильно сказал. Я уверен, всё экспертное сообщество под его чутким руководством готово принять участие в разработке имиджа и идентичности города Новосибирска. Но только вопрос! Владимир Иванович не договаривает — стоит это очень больших денег. Мировые эксперты! Обращаю ваше внимание, что пока всё, что сделано, делалось бесплатно. Но так бывает, что на халяву получить что-то ценное не получается. Здесь нет модели как таковой, но её не могло быть изначально».

P.S. После круглого стола Тайга.инфо поинтересовалась у Лады Юрченко и Александра Люлько, что сейчас происходит с программой по развитию имиджа Новосибирска, и как они сами оценивают прошедшую дискуссию. «Как и предполагалось, программа передана в горсовет. Пока что все, видимо, сильно заняты праздниками, поэтому пока ничего не происходило, нас никто не вызывал», — сказала Юрченко. Люлько же сообщил, что на сессию горсовета программа так и не была вынесена: «Сейчас же уже сами разработчики признают, что концепции то и нет никакой, а есть программа по разработке концепции. Игорь Салов говорит, что она требует доработки. И я с ним совершенно согласен».

Подготовил Алексей Мазур