Битва против покупателя: информационная война крупнейших ритейлеров Бурятии

09 Дек 2011, 12:38

В Бурятии стремительно набирает обороты конфликт между двумя крупнейшими ритейлерами Бурятии — компаниями «Титан» и «Абсолют». Лидеры рынка соревнуются на информационном, маркетинговом и даже политическом поле. В ход пошли атаки со стороны налоговой инспекции, предвыборный «чёрный пиар» и листовки с упоминанием Владимира Путина и Дмитрия Медведева.

В Бурятии стремительно набирает обороты конфликт между двумя крупнейшими ритейлерами Бурятии — компаниями «Титан» и «Абсолют». Лидеры рынка соревнуются на информационном, маркетинговом и даже политическом поле. В ход пошли атаки со стороны налоговой инспекции, предвыборный «чёрный пиар» и листовки с упоминанием Владимира Путина и Дмитрия Медведева. Тайга.инфо восстанавливает хронику последних событий.

«Титан» против «Абсолюта»

Сложнее в этой войне приходится «Абсолюту». Группа, владеющая двадцатью магазинами, в последние годы резко росла. А, учитывая, что уровень обслуживания и раньше вызывал нарекания покупателей, с ростом числа магазинов (в том числе, крупноформатных) проблемы в управлении, логистике и контроле за качеством только усилились. «Абсолют» сотрясали скандалы, которые «Титан», пользуясь сложившимися отношениями в СМИ, умело помогал раздувать. Интернет обходили фотографии штабелей вздувшихся пачек молока, установленных прямо в торговом зале. Газеты и выпуски новостей пестрели фотографиями презерватива, торчащего из фаршированного окорочка. С огромным трудом «Абсолюту» удалось замять скандал с массовой жалобой сотрудников на обман при выплате заработной платы и использованием «теневой» зарплаты.

Страшным ударом стал провал «абсолютовской» кампании по выдвижению совладельца группы Баира Шагдарова в лидеры списка «Единой России» на выборах в Госдуму. Как считается, ему удалось решить вопрос с помощью мэра Улан-Удэ Геннадия Айдаева, которого называют неформальным покровителем и совладельцем «Абсолюта». Шагдаров был включён в список участников праймериз «Единой России», причём из списка мастерски были исключены все сильные кандидаты-буряты, включая действующего депутата Думы Владимира Матханова. Учитывая, что (помимо «паровоза» в лице главы региона) первое место было «забронировано» за олигархом Михаилом Слипенчуком, вторым практически неизбежно должен был стать кандидат-бурят. Но, надо сказать, компания допустила серьёзный просчёт.

Дело в том, что прежде «лицом» «Абсолюта» всегда была Индира Шагдарова. Генеральный директор компании, мать троих детей, депутат горсовета, в этом году она основала благотворительный фонд «Абсолют». Её муж Баир всегда был в тени, формально занимаясь строительством, а на самом деле, «решая вопросы» с властями. По какой причине яркая Индира уступила место невыразительному мужу, видимо, останется загадкой. Говорили и про семейный конфликт, и про срочную необходимость для Баира Шагдарова в получении депутатской неприкосновенности.

Страшным ударом стал провал кампании по выдвижению совладельца «Абсолюта» Баира Шагдарова в лидеры списка «ЕР»

Но факт остаётся фактом — полное отсутствие политического опыта и известности были мастерски использованы «Титаном». Именно гендиректор компании Вадим Бредний «включил» в список фаворитов Юлию Гыпылову, руководителя «Молодой гвардии». Как ему удалось убедить руководство регионального отделения и, главное, главу Бурятии Вячеслава Наговицына, отказаться от активной поддержки Шагдарова — это вопрос. Но «честного боя» Баир Шагдаров не выдержал и бесславно закончил праймериз на 10-м месте.

Но, пожалуй, наиболее болезненным, хотя и постоянно остающимся как бы на заднем плане, является многолетний слух о возможной продаже «Абсолюта». Впервые он возник ещё до кризиса — компания испытывала дефицит ресурсов, и, по информации из того же источника, даже вынуждена была массово оформлять банковские кредиты на сотрудников.

В дальнейшем эти слухи только укреплялись, со временем превратившись в устойчивое мнение, и во многом этому способствовал и сам «Абсолют». Основной приоритет сети — захват доли рынка, увеличение площади магазинов и оборота (а это основные показатели, которые оценивают потенциальные покупатели) в ущерб рентабельности и качеству обслуживания (что указывает на незаинтересованность в долгосрочной лояльности покупателей, а также на отсутствие мотивации к скорейшей окупаемости). В целом версия о постоянной «предпродажной готовности» выглядит вполне реальной.

Это мнение, укрепившись, может лишить «Абсолют» возможностей для развития. Вряд ли банки будут заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с компанией, которая может в любой момент сменить собственника.

«Абсолют» против «Титана»

«Титан» в этот же период развивался не так агрессивно, что позволило с меньшими потерями пережить кризис. Компания фокусируется на отдаче от каждого магазина, даже закрывая низкорентабельные точки. Это позволяет получать более высокую прибыль с квадратного метра, чем в дискаунтерной сети «Абсолюта». И с банками отношения у «Титана» стабильные — недавно компания с помпой открыла первый крупный в Байкальском регионе рыбозавод, построенный в партнёрстве со Сбербанком.

Кстати, ориентация на производство и поддержку собственных торговых марок — тоже часть стратегии «Титана». Молоко, масло и мясные продукты комбината «Селенга», плюс продукция рыбозавода «Байкал» — это позволяет и построить вертикальный цикл продаж, и защититься в случае прихода федеральных конкурентов. Но эта же стратегия даёт почву для информационных атак.

Закрытие нерентабельных магазинов используют как повод говорить о плохом финансовом состоянии

Закрытие магазинов — отличный повод для разговоров о плохом финансовом состоянии. Появление собственной продукции — для того, чтобы объединить производителей на борьбу с «недобросовестным конкурентом», не пускающим продукцию конкурентов на прилавки. Борьба за рентабельность — повод запустить на местном телеканале «мониторинг цен», в котором цены дискаунтера «Абсолют» сравнивались не только с «Титаном», а даже с премиальным «Спутником».

В последнее время объём информационной активности противников «Титана» возрос до уровня постоянных боевых действий. Ярким примером остроты взаимоотношений может служить ситуация с размещённым прямо напротив «титановского» магазина рекламным щитом «Абсолюта», на котором была изображена колбаса с ценником, который неизвестные закрасили. Причём так, чтобы было понятно, что цена двузначная. Естественно, руководитель рекламной службы «Абсолюта» тут же поднял скандал. В ответ сетевые комментаторы обвинили его в том, что он сам это и организовал — и низкую цену подчеркнул, и внимание привлёк, и конкурента опорочил.

«Титан» ответил публикацией рейтинга продовольственных сетей, где покупатели оценивали в первую очередь качество обслуживания. Естественно, «Абсолют» оказался в проигрыше.

«Титан» ответил публикацией рейтинга продовольственных сетей, где покупатели оценивали качество обслуживания

Доходит даже до использования текущей политической ситуации. За два дня до выборов в Улан-Удэ был массово распространён «антиединороссовский» боевой листок, в котором Вадим Бредний клеймился позором наряду с Путиным, Медведевым, а также Наговицыным и другими региональными единороссами. Пойманные разносчики оказались из числа распространителей бесплатной газеты «Новая Бурятия», за которой, по слухам, стоят Индира Шагдарова и Иринчей Матханов (глава регионального отделения «Справедливой России» — прим. Тайги.инфо). В одной статье автор собрал всё — от происхождения семьи Бредний и имеющейся у них собственности до обвинений в том, что «Титан» прикрывает лично глава Бурятии Вячеслав Наговицын.

Но самая масштабная атака была предпринята со стороны республиканской налоговой службы. Во главе атаки стоял Самбу Цыреторов — бывший глава этого органа, имеющий давние и прочные связи с покровителем «Абсолюта». «Титану» предъявили претензии на десятки миллионов рублей. Это могло поставить под угрозу запуск рыбозавода, да и, наверняка, у компании были и другие проекты развития. Бредний занял жёсткую оборонительную позицию с привлечением всех СМИ, с которыми был в хороших отношениях, и в результате скандала Цыреторов практически потерял влияние, и львиная доля претензий была снята.

Считается, что от конкуренции выигрывает потребитель. Спору нет, сегодня продуктовый ритейл в столице Бурятии развит гораздо сильнее, чем в соседних Иркутске и Чите. Цены на большинство товаров ниже, обслуживание и ассортимент на порядок выше. Но война съедает ресурсы — и финансовые, и моральные. Лучше бы этот потенциал был направлен на развитие. А пока единственными победителями выходят «чёрные пиарщики» и «сливные бачки».

Тайга.инфо