Не стоит ожидать большего количества федеральных рекламодателей: эксперты о продаже НГС, сумме сделки и будущем рынка

04 Мар 2013, 06:49

Федеральные и новосибирские эксперты прокомментировали Тайге.инфо приобретение ИД Hearst Shkulev Media/ИнтерМедиаГруп 75% акций сети сайтов НГС. Они оценили сумму сделки, будущее менеджмента и риски для эффективности сайта и предположили, что настало подходящее время для создания конкурента НГС.

Александр Куприянов, руководитель редакции поясного вещания РИА Новости:

Давно очевидно, что для медиа нет потенциала роста в столицах, есть в регионах. Так, например, медиахолдинг РИА Новости активно развивает региональное направление, реализуя программу поясного вещания. Поэтому сам факт такой сделки выглядит логичным.

О цене сделки можно только догадываться. Она зависит от различных условий. По рыночной оценке, я думаю, за 75% НГС можно заплатить $15 млн. Но реально, эта цена может быть выше, например, из-за политических подоплек покупки. Ведь, по сути, Шкулев сосредоточил в своих руках главные региональные интернет-аудитории. А это уже некое дорогое качественное свойство, которое можно монетизировать не только через коммерческую рекламу. Цена может быть и ниже, если прежние собственники торопились, что тоже возможно, так как есть мнение, что НГС сейчас на пике капитализации. Но лично я склоняюсь к более высокой цене.

В НГС как активе, я вижу сильные направления — это сам НГС. И вижу непонятные — это региональные «дочки» сайта. Они выглядят, как созданные под продажу, для увеличения капитализации. Чтобы сказать инвестору: «Мы присутствуем почти во всей Сибири».

НГС может ожидать что-то типа холодного душа, когда те вещи, которые раньше исполняли быстро и просто, теперь будут проходить согласования

Думаю, главный целевой приоритет останется — аудитория. НГС и Е1, с моей точки зрения, не требуют срочной смены менеджмента, однако встраивание в большой холдинг несомненно приведет к изменению определенных процедур принятия решений. Е1 не привыкать, у них есть опыт сосуществования с «Вымпелкомом», а НГС может ожидать что-то типа холодного душа, когда те вещи, которые раньше придумывали и исполняли быстро и просто, теперь будут проходить согласования. Это является риском для эффективности НГС.

Егор Егошин, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь»:

С одной стороны НГС — это уникальный ресурс и с точки зрения организации бизнеса внутри, и с точки зрения географической определенности. Это давит сумму сделки вверх. С другой стороны, хоть сейчас и очень удачный период для продавца, но тренд, если смотреть на 5-10-летний период для независимых локальных ресурсов, нисходящий: либо стабилизация, либо падение, либо очень большое падение.

Учитывая все это, мне было бы радостно, если бы сделка была не меньше $15-20 млн (стоимость 100% акций). Но так как продукт уникальный, и стратегия покупателей предполагает покупку только лидеров, то, возможно, новосибирцы смогли бы и на большую сумму рассчитывать, но точно не на меньшую.

Доля НГС понятна на новосибирском рынке интернет-рекламы, она доминирующая. Они воспринимаются как монополисты, хоть с точки зрения посещаемости в интернете не может быть монополистов. На самом деле, я думал, что «ИнтерМедиаГрупп» выстраивает какую-то сеть из региональных порталов, и эти две сделки — только первые из последующих.

Такие сделки совершаются не для того, чтобы получить инструмент влияния. НГС, прежде всего — рекламный бизнес, и у него рекламная бизнес-модель

Мне не кажется, что стоит ожидать большего количества федеральных рекламодателей, поскольку с ними могут работать и менеджеры, которые сидят в Новосибирске. НГС активно сотрудничал и с федеральными рекламодателями, это я абсолютно точно знаю. Скорее это нужно покупателям не для того, чтобы размещать своих клиентов в Новосибирске, они могли это и так делать, а для того, чтобы иметь успешный бизнес на местном рекламном рынке.

Покупатели не владеют общественно-политическими СМИ, поэтому едва ли у них есть эта компетенция. Мое мнение, что они не будут менять редакционную политику. Если бы НГС купила «Комсомольская правда» или «Известия», то, наверное, можно было бы чего-то ожидать, потому что у них есть общественно-политический бизнес. Такие сделки совершаются не для того, чтобы получить инструмент влияния. НГС, прежде всего — рекламный бизнес, и у него рекламная бизнес-модель. К тому же покупают же не «УРА.ру» и НГС, а «Е1» и НГС, поэтому перемен в редакционной политике ждать не стоит.

Яков Самохин, председатель совета директоров ИД «Сибинформ», председатель Новосибирского союза журналистов:

НГС — достаточно большая рекламная площадка, и с достаточно независимой позицией как информационный ресурс. Каким он станет теперь, трудно сказать. Но я думаю, что насколько было трудно региональным властям повлиять на предшествующего владельца, не легче будет влиять и на теперешнего. Для федеральных властей, я думаю, НГС не имеет принципиального значения, это не НТВ и не Первый канал.

С точки зрения бизнеса, это общий тренд в разных отраслях экономики — централизация и переход контроля к федеральным игрокам. В нашей медиасфере это уже не первый ресурс, который «уходит к Москве» — достаточно вспомнить канал «МКС», который теперь РБК, ну и так далее. Суточная российская аудитория канала РБК превышает 4,5 млн зрителей и 12 млн — в месяц. Стратегия РБК подразумевает приобретение телекомпаний в городах-миллионниках и при выборе телеканала в Новосибирске «МКС удовлетворил соотношением цены и качества. И мы получали несколько лет назад как минимум два предложения о продаже бренда «ТВ-Неделя».

Господин Шкулев редко делает неразумные шаги. По моим данным, еще в прошлом году у него были соображения о необходимости осваивания интернет-пространства с большей интенсивностью, в том числе, и о переводе ряда изданий в онлайн. Почему 25% оставили основателям? Может быть, и не было желания покупать полностью. Ведь 75%, в конце концов, стоят дешевле, чем 100%.

Насколько было трудно региональным властям повлиять на предшествующего владельца, не легче будет влиять и на теперешнего

Если вспомнить ситуацию с телегидом «Телесемь», который тоже приобретался Шкулевым в Новосибирске, то там тоже не было 100%-ного приобретения. Но постепенно, шаг за шагом, контроль перешел полностью. Это ведь не ситуация с предприятиями такого уровня, как ТНК-ВР, где миноритарии могли влиять на общую политику, блокировать сделку и так далее. Но там были такие условия. А какие условия в этой сделке, мы не знаем. Хотя мне как местному издателю всегда не очень радостно, когда успешные региональные ресурсы уходят в федеральные руки.

Андрей Гладченко, основатель рекламного агентства «Альянс Медиа», экс-руководитель департамента массовых коммуникации Новосибирской области:

«ИнтеМедиаГрупп» начала понимать, что бумажные носители начинают устаревать, а интернет достаточно мощно развивается. Очевидно, что для сохранения влияния и прибыли нужно уходить в интернет, а уходить туда «ИнтерМедиаГрупп», конечно, не будет путем создания ресурса с нуля, а будет путем покупки достаточно известных и сильных брендов, что она и продемонстрировала. Мне остается только поздравить их с таким приобретением.

Сумеет ли медагруппа успешно распорядиться этим, покажут ближайшие полгода. Я полагаю, что оставив 25% акций создателям НГС, покупатели рассчитывают на то, что создатели будут продолжать управлять этим ресурсом и, во всяком случае, продолжать желать ресурсу процветания. Это очень разумная политика, потому что я знаю покупателей, приобретавших 100% [акций], прежний собственник прекращал быть заинтересованным в своем детище, и детище превращалось в нечто неузнаваемое и иногда с существенной потерей капитализации. Думаю, что Максим Сидоркин может остаться на посту генерального директора.

Пара энтузиастов точно попробуют пуститься в противоборство с НГС, потому что бороться с изменяющимся соперником легче, чем со стационарным

Мой прогноз — в течение непродолжительного времени «ИнтерМедиаГрупп» выкупит 100%. Они вряд ли смогут сосуществовать долго на почве того, что «ИнтерМедиаГрупп» обычно становится стопроцентным владельцем всего, чего покупает. Или, во всяком случае, физических лиц — миноритариев вряд ли она потерпит очень долго. Как только группа постепенно возьмет все рычаги влияния и управления и творческие рычаги в свои руки, она выкупит 100%.

Еще мне кажется, что за последние годы предпринималось несколько вялых и безуспешных попыток, скорее даже теоретических, создать альтернативу порталу НГС и отвоевать часть его рынка и пользователей. Попытки ни до чего сколько бы ни было существенного не дошли, но, думаю, что после этой сделки такие попытки будут возобновлены. Пара энтузиастов точно попробуют пуститься в противоборство с НГС, потому что бороться с изменяющимся соперником легче, чем со стационарным, будут пытаться найти уязвимости на пути трансформации и «пободать» НГС.