Основные тенденции в мире онлайн-покупок или как научиться предсказывать поведение покупателей?
В какое время и при каких условиях посетители онлайн-магазинов склонны совершать покупки, какие товары при этом пользуются наибольшим спросом, позволит ли выход на региональный уровень и адаптация под мобильные девайсы повысить продаваемость товаров в Интернет – эти и другие вопросы мы решили детально рассмотреть в данном материале.
Границы виртуального пространства расширяются
Согласно данным, предоставленным аналитическим сервисом ConsumerBarometer.com, основным источником информации для россиян является Всемирная паутина. Так, почти 60% респондентов отметили, что при появлении необходимости совершить очередную покупку они обращаются именно к поисковым интернет-системам. Очевидным доказательством тому является увеличение с 2013 года количества запросов с ключевым словом «купить» примерно в пять раз.
При этом пользователей все больше начинает интересовать именно возможность приобретения товара. Как отмечают в исследовательском агентстве Data Insight, в русскоязычном сегменте e-commerce наибольшим спросом пользуются товары из категорий одежда и электроника – они занимают основную часть интернет-покупок. Среди прочих востребованных позиций также можно выделить товары для дома, продукты питания, детские товары, игрушки, сувениры.
«Онлайн-шопинг стремительно расширяет границы, охватывая все больше товарных позиций. Происходит это из-за целого ряда объективных причин, — поясняет представитель исследовательского агентства Федор В. — Во-первых, огромное значение имеет уровень активности пользователя. Интеграция с Сетью основной части ежедневных процессов указывает на то, что совершение покупок будет происходить здесь же. Не последнюю роль в этом сыграло распространение мобильного интернета.
Во-вторых, при совершении стандартных покупок пользователь с большей вероятностью отправится именно в онлайн-магазин – это удобно и не требует значительных временных затрат. Как уже отмечалось, лидирующие позиции в e-commerce занимает электроника. Это логично, поскольку вся Интернет-торговля начиналась с этой категории. Более того, технические характеристики устройств, вне зависимости от способа их приобретения, остаются неизменными. То же самое касается одежды, при условии, что покупатель четко знает марку, модель и размер приобретаемой вещи. Заметно увеличивается доля детских товаров, а также продуктов питания и туристических путевок. В целом приобретать стандартный заранее известный товар принято спонтанно, в рамках оценки сиюминутных выгод: нашел в интернете по более выгодной цене, увидел в офлайн-магазине дефицитный размер или интересную расцветку и т.д. При этом онлайн-шопинг все чаще выигрывает за счет распространения мобильных устройств и интернета.
В-третьих, не стоит забывать о дополнительных факторах, включаемых в цену каждого товара (аренда торгового места, организация складского хранения, сборка, фасовка, транспортировка). В офлайн-магазинах эти расходы частично несет конечный покупатель: он самостоятельно добирается в торговую точку, складывает товары в корзину, производит расчет на кассе и относит покупки домой. Онлайн-шопинг предполагает незначительное увеличение расходов за доставку, обеспечивая при этом гораздо большее удобство. Многих покупателей полностью устраивает такой порядок ведения торговли».
Интерес к онлайн-покупкам заметно усилился
Статистика показывает: запросы информационного характера стремительно сдают позиции, уступая так называемым коммерческим кликам. Аналитики отмечают, что сегодня популярность продуктовых объявлений в поисковых системах демонстрирует устойчивое превосходство над запросами в аналогичных категориях. Причем тенденция характерна не только для привычных онлайн-шопингу рынков (электроника, одежда), но и для таких редких сегментов, как бытовая химия, цветы, игрушки.
Конечно, клик на подобное объявление вовсе не означает гарантированную покупку, однако является весомым индикатором заинтересованности целевого потребителя товаром. Таким образом, можно сделать вывод, что количество готовых к интернет-шопингу пользователей стремительно увеличивается.
Роль мобильных технологий в e-commerce
Сегодня можно с полной уверенностью заявлять о том, что интеграция мобильных технологий в Интернет-торговлю прошла весьма успешно: слово «купить» гораздо чаще появляется в поисковых запросах, поступивших со смартфонов и планшетов, нежели с десктопов. Пользователи предпочитают решать вопросы покупки тех или иных товаров на ходу, не отрываясь от привычных забот.
Посредством мобильных устройств они изучают информацию о товарах и приобретают их. Как показывает анализ количества кликов на подобные объявления, около 80% переходов выполнены именно с мобильных.
Сезонные колебания
Примечательно, что в течение года заинтересованность пользователей в покупках и товарах носит весьма неравномерный характер. Так, заметное оживление начинает проявляться примерно в середине октября – в период выхода на рынок различных новинок. В это время пользователи активно изучают информацию о товарах, интересуются спецификациями, сравнивают цены. Готовность к совершению покупки появляется несколько позже – примерно в конце календарного года.
Всеобщий ажиотаж, охватывающий поиск и покупки, наступает в предновогодний период. При этом речь идет не только о подарках (хоть они и занимают львиную долю запросов): пользователей также интересует косметика, одежда, бытовая техника и продукты питания. Таким образом, последние недели года часто оказываются более «продуктивными» в плане продаж, нежели все остальное время.
Перспективы развития
«Развитие российского рынка еще не закончено, — убежден Берченко Юрий, представляющий компанию Google Россия. — Так, в США онлайн-торговля занимает 9% общего товарооборота страны, в РФ этот показатель составляет лишь 3%. То есть, нам есть к чему стремиться. И основное внимание в этом вопросе следует уделить регионам.
Прошло то время, когда онлайн-шопинг считался исключительно столичной привилегией. Сегодня в регионах отмечается гораздо большая заинтересованность и активность среди потенциальных интернет-покупателей. По мнению специалистов, это связано прежде всего с отсутствием необходимого ассортимента товаров в офлайн-магазинах.
Отслеживание покупательского поведения
В современных условиях портрет продвинутого интернет-пользователя уже не ограничивается примитивным поиском информации – теперь он готов совершать онлайн-покупки, чаще используя для этого мобильные девайсы, нежели персональные компьютеры и ноутбуки. Заинтересованность интернет-шопингом имеет сезонный характер, что выражается в заметном оживлении ближе к концу календарного года. В совокупности все это вынуждает владельцев многих интернет-магазинов разрабатывать и использовать на практике различные маркетинговые приемы, направленные на укрепление лояльности и привлечение целевой аудитории. Отслеживание пути к покупке можно считать одним из наиболее эффективных методов. Для его осуществления разработано специальное руководство.
Наверное, каждый владелец торговой интернет-площадки мечтает о том, чтобы путь потенциального клиента к совершению покупки был максимально простой и короткий: человек увидел нужный товар, приобрел его, использовал и вернулся в магазин для совершения очередной покупки. Это идеальный сценарий, который на деле более напоминает путешествие по незнакомой стране: вы направляетесь к какой-то условной цели, постоянно останавливаетесь, ищите нужную информацию.
Вся эта деятельность направлена на то, чтобы убедить потенциального покупателя в состоятельности своего бренда, продемонстрировать преимущества над конкурентами.
Умение предсказывать шаги покупателя на пути к совершению покупки обеспечит вам учет всех ключевых моментов. Процесс этот достаточно сложен и щепетилен, однако результат позволит вам разобраться в особенностях взаимодействия клиентов с брендом, определить значение вашего продукта в жизни целевого покупателя.
Итак, на что следует обращать внимание в процессе отслеживания покупательского поведения?
1. Обозначьте общие цели.
В качестве подготовки к этому мини-исследованию определитесь с собственными целями. В дальнейшем они станут ключевым ориентиром для реализации любых маркетинговых действий.
Но не стоит забывать о том, что ваши цели могут кардинально отличаться от целей потенциального покупателя. К примеру, вы специализируетесь на продаже солнечных очков и в новом сезоне ставите перед содой цель – реализовать максимальное количество новинки с улучшенными стеклами (и высоким уровнем доходности). Но покупателя качества стекол интересует меньше всего – при выборе подходящей модели он прежде всего ориентируется на форму и стиль изделия.
Суть разработки маркетинговой стратегии заключается в обретении возможности удовлетворять запросы покупателя и одновременно приближаться к реализации собственных целей.
2. Определите точки взаимодействия.
Взаимодействие между продавцом и покупателем происходит в определенные моменты, которые следует обозначить, представить в виде перечня, а после сгруппировать по порядку в зависимости от расположения на пути следования: в процессе выбора, в момент совершения покупки, на этапе использования товара.
Это были лишь прямые (очевидные) моменты взаимодействия, однако существуют еще и косвенные. Ведь помимо уже обозначенных вариантов, покупатели могут взаимодействовать с вашим товаром задолго до совершения покупки или на протяжении определенного промежутка времени после.
К примеру, вы всегда могли считать основным моментом взаимодействия в процессе совершения покупки перенаправление клиента со станицы сайта на страницу проведения оплаты за выбранные и отправленные в корзину товары. Но здесь существует скрытая точка взаимодействия: процедура, подтверждающая отправление товара в корзину, а также предложение клиенту другой продукции, которая сможет его заинтересовать.
В стремлении определить все моменты взаимодействия вы рискуете столкнуться с огромным объемом информации, которая существенно затормозит вашу работу. Избежать этого позволит преимущественная ориентация на собственные бизнес-цели и моменты, способствующие их достижению.
3. Что провоцирует появление положительных и отрицательных эмоций?
Проконтролируйте изменение настроения ваших клиентов перед совершением покупки, непосредственно во время заключения сделки, а также после нее. К примеру, они могут получать удовольствие от удобства интерфейса мобильной версии сайта, но при этом испытывать досадное раздражение от запутанной системы совершения оплаты.
Обозначьте перечень потенциально «опасных» компонентов сайта, которые могут вызвать у покупателя негативные ощущения. Выявите ответственных за эти точки взаимодействия сотрудников. Это могут быть контент-менеджеры, дизайнеры, специалисты маркетингового отдела. Кроме того, не исключается необходимость привлечения специалистов иного профиля.
Допустим, покупателя заинтересовал текст описания товара на сайте, однако в магазине консультант озвучивает совершенно иную информацию – это вызывает вполне ожидаемое недоверие и раздражение. Консультантам и сотрудникам, отвечающим за наполнение страниц интернет-магазина качественным контентом, следует использовать единый алгоритм презентации товаров.
4. Испытайте на себе удобство пути к покупке.
Побывав на месте покупателя, вы сможете получить массу полезной информации. Нет ничего проще, чем включить компьютер и приобрести какой-нибудь товар на своем сайте. Владельцу офлайн-магазина придется шаг за шагом пройти процедуру совершения покупки. После завершения эксперимента проанализируйте все точки взаимодействия. Достаточно ли удобно организована работа магазина? Возможно, ощущался недостаток каких-то функций?
5. Изобразите на бумаге схематический маршрут покупателя к товару.
На основании данных, полученных в процессе оценки работы магазина, вы можете составить карту, на которой будут отображены все точки взаимодействия и проложен путь к покупке. Никто не требует от вас создания художественного произведения – достаточно просто воспроизвести порядок прохождения покупателем всех точек.
Так вы сможете дать объективную оценку всему пути, обозначить места, требующие коррекции. В любом случае, составленную карту следует сохранить и при необходимости – обращаться к ней для решения различных структурно-организационных вопросов.
К примеру, при появлении новых точек взаимодействия обязательно отобразите их на карте и оцените возможности по улучшению пути к покупке. Грамотный подход к использованию карты позволит вам организовать максимально удобный и прибыльный магазин.
Следует понимать, что составление карты пути к покупке – достаточно сложный процесс, однако он способен принести неоценимую пользу вашему бизнесу. Стремительное развитие и изменение разных условий вынуждает раз в 12 месяцев разрабатывать новую карту. Она станет для вас своеобразным отчетом об актуальности и необходимости пересмотра точек взаимодействия.