Forbes: Как филолог из Новосибирска построил ресторанный бизнес на 2,8 млрд рублей
Сибиряк Денис Иванов начинал свой путь ресторатора с кофейни в аэропорту Толмачево, а сегодня владеет почти полусотней заведений в Новосибирске и Москве. Как предпринимателю из российской глубинки удалось покорить ресторанный рынок столицы?
Тайга.инфо перепечатывает материал Forbes о рестораторе из Новосибирска Денисе Иванове.
Десять тысяч столовых ложек свисают с потолка, имитируя серебристую чешую сибирской рыбы муксун — переступая порог флагманского ресторана «СибирьСибирь» Дениса Иванова, невольно задираешь голову. Здесь и «охотничий домик» с чучелами оленей и филинов, и островок в стиле купейного вагона РЖД — отсылка к истории Транссибирской магистрали, и круглая стеклянная комната, от пола до потолка заставленная водкой. Хозяин этого сибирского «гастродиснейленда» за 15 лет прошел путь от владельца кофейни в аэропорту Толмачево до признанного столичного ресторатора. Общая выручка заведений, входящих в его компанию, превышает 2,8 млрд рублей. Как Иванову удалось выйти на московский рынок и успешно на нем конкурировать?
Японский след
«Что главное для ресторатора? Сформированный, развитый вкус. Некоторые столичные коллеги начали его приобретать несколько лет назад, когда впервые в Таиланд слетали. А я этот том-ям чертов ел еще в начале 90-х», — отвечает на вопрос о причине своего успеха на московском рынке сибирский ресторатор Денис Иванов. Он вырос в среде журналистов и после школы поступил на филфак Новосибирского государственного университета. Там Иванов быстро понял ценность иностранных языков: вспоминает, как бегал за миссионерами и другими иностранцами, чтобы пообщаться на английском, и даже пошел в католическую школу при костеле, где «настоящие итальянцы» учили языку.
Сильнее всего его манила японская культура: «мама приносила из типографии календари с плоскими спортивными машинами и зеркальными дорогами, и меня, как любого нормального пацана, это все сводило с ума». Денис записался на курсы японского языка, поучаствовал в первом телемосте между Новосибирском и японским Саппоро в 1992 году и по рекомендации преподавателя отправился на семинар в Японию.
«Квадратные арбузы, поющие унитазы, автомат на улице, из которого можно позвонить домой, в Россию — я как будто попал в Зазеркалье»
Эта поездка оказала на сибирского второкурсника огромное впечатление. «Я чувствовал себя Алисой в Зазеркалье: квадратные арбузы на полках, поющие унитазы, факсы, которые можно отправить в другой конец мира, автомат на улице, из которого можно позвонить домой, в Россию», — ностальгирует ресторатор. Уже тогда он обратил особое внимание на гастрономическую пропасть между странами: «Мы в Союзе слаще морковки ничего не ели, а тут такое разнообразие вкусов! Люди ехали в Японию, чтобы посмотреть на склон Фудзиямы, а я каждый день ходил в супермаркеты и любовался на полки грибов, уходящие за горизонт».
В Японии Денис пробыл все лето. Возвращение оказалось не из приятных. «Я вышел из самолета в Новосибирске и стал рыдать — конечно, не от счастья. Потом у меня десять дней была самая настоящая депрессия, я не мог ни с кем говорить, не выходил из дома», — рассказывает он. Контраст двух культур заставил его пересмотреть взгляды на жизнь — он понял, что не хочет быть рядовым филологом.
Решимость подкрепила случайная встреча в ресторане новосибирского Академгородка. За обедом Иванов подсел к приглашенному в НГУ преподавателю из США, который произнес судьбоносную для 19-летнего студента фразу: «Если хочешь по жизни бедствовать, то и дальше занимайся фонемами и старообрядческой литературой. А если хочешь преуспеть, иди в бизнес».
Прокачать рецепторы
На тот момент Иванов уже познакомился со свой будущей женой, японкой Чизуко — она изучала русскую культуру и приехала в Академгородок преподавать японский язык в школе. «Я был на дискотеке в общежитии НГУ, и вдруг вижу своих друзей в сопровождении молодой-красивой японки. Это и была моя Чизуко», — описывает первую встречу Иванов. Он попросил Чизуко позаниматься с ним японским, хотя и по-русски она говорила прекрасно. Однажды на вечеринке ее спросили, что эдакого она знает из русских слов. Она сразу нашлась: «по-блату и на халяву что ли?». Вот так емко обозначила всю концепцию России тех времен», — смеется Денис.
Следующее после японского лето будущий ресторатор провел на стажировке в Таиланде. В этой поездке он познакомился сразу с несколькими кухнями мира: чтобы «не сжечь желудок том-ямом», бегал через дорогу от отеля в KFC, а по вечерам ходил в рестораны высокой кухни в сопровождении обеспеченных однокашников и иностранных профессоров. Самым ярким впечатлением стал поход во французский ресторан Normandie. «Я заказал там тартар — привлекло описание «готовится у вашего стола». Приносят фарш, добавляют туда специи и дают мне ложечку попробовать. Я говорю: верю вам, готовьте дальше, зачем мне это сырое мясо? Все хихикали, конечно».
«Однажды на вечеринке Чизуко спросили, что эдакого она знает из русских слов. «По-блату и на халяву что ли?» , — вот так емко обозначила всю концепцию России тех времен»
До конца обучения в вузе Иванов успел побывать еще и в Малайзии, Сингапуре и США. Вдохновившись американской корпоративной культурой, он устроился в ботлер (компанию, занимающейся розливом напитка) Coca-Cola в Новосибирске. Через пять лет он был уже сотрудником московского офиса Coca-Cola — координатором по маркетингу в Сибири. Все годы работы в Coca-Cola Иванов жил в отелях: летал в длительные командировки в Москву, где компания снимала для него номера в гостиницах, и ненадолго возвращался в Новосибирск. «Я не имел возможности питаться дома и поэтому ел в ресторанах каждый день. Ресторанный рынок Москвы развивался на моих глазах».
Чизуко все это время жила сначала в Новосибирске, потом во Владивостоке — это и помогло сохранить отношения, уверен Денис: «Если бы мы жили в одной квартире постоянно, уже точно разругались бы и разошлись. А так — скучали, радовались встречам, ходили в рестораны. Круто было». В 2000 году Coca-Cola начала расформировывать свой офис в Москве, и Иванову предложили перейти на позицию в компанию-ботлер, с которой он начинал. Это показалось шагом назад, и Денис уволился.
Фуа-гра и Тимати
В Новосибирске у Иванова был друг-американец Брэд Шогрен, который вместе с братом Эриком еще в середине 90-х переехал в Россию. Эрик открыл в Новосибирске сеть пиццерий New York Pizza и позвал Иванова на должность генерального директора. В компании Шогрена Денис проработал четыре года. За это время сеть пиццерий разрослась с 4 до 20 с лишним заведений, открылся новый проект — пекарни Kuzina и еще один, знаковый для Новосибирска, ресторан «Классика». «Я познакомил Эрика с очень влиятельным бизнесменом [финансист Игорь Ким F 186, совладелец нескольких банков в России и Европе], и вместе мы сделали первый ресторан высокой кухни не только в Сибири, но вообще за пределами Москвы. Ничего подобного здесь не видели со времен дореволюционного Новониколаевска», — уверяет Денис. Официанты в бабочках, профессиональная посуда, фламбе и фуа гра в меню привлекли в «Классику» весь свет сибирского общества: местные крупные бизнесмены и политики, иностранные послы и гастролирующие звезды ужинали только там. «Представляете, какая благодатная почва была — в Москве люди мечутся, не знают, поехать в «Ле Дюк» или «Марио» а я тут один, ресторана номер два просто нет», — говорит Иванов.
«Я весь покраснел тогда от стыда. Оказалось, говорил с Тимати»
К 2004 году взгляды на бизнес основателя и управленца начали расходиться, и Иванов ушел в свободное плавание. Его первым самостоятельным проектом стала кофейня «Чашка кофе» в аэропорту Толмачево. На старт он потратил около $25 000 собственных сбережений, за основу взял заведения в аэропорту Гамбурга. «В Новосибирске был полный трэш советского времени: укутанные в сто платков тетки торгуют на улице беляшами, заворачивая их чуть ли не в туалетную бумагу. И тут мы с круассанами и фрэшами», — описывает ситуацию Денис. По его словам, в то время в Новосибирск люди прилетали, чаще всего, в командировки: «днем — конференция, вечером попойка, им с утра нужен был рассол и пельмени, а не латте макиато». Пришлось немного скорректировать меню — и это сработало: «Чашка кофе» в Толмачево работает и по сей день.
По словам управляющего партнера сети новосибирских пекарен Kuzina Евгении Головковкой, рестораны Иванова первыми стали внедрять глянцевые дизайнерские меню и привлекать креативных дизайнеров к оформлению интерьера. «Это привлекает публику, которая готова платить не только за еду, но и за антураж, и Денис не стесняется брать деньги, если гость готов платить», — говорит Головкова.
Полезные знакомства времен работы с «Классикой» позволили Иванову быстро нарастить сеть заведений в Новосибирске. В 2005-м возле офиса авиакомпании S7 он открыл News Cafe по примеру американских деловых баров, которые начинают работать ранним утром и транслируют новости на экранах. В следующем году в Академгородке на месте товарно-бытового комплекса (сокращенно ТБК) с буфетом, где Денис встречался с Чизуко на заре их отношений, появился ресторан с названием «ТБК Лаунж». «Это были очень модные места с настоящим китайским и японским чаем, киноа, авокадо и пресловутый том-ям, которые в Москве появились годы спустя», — уверяет Иванов. Он вспоминает, как однажды охранник News Cafe засомневался, стоит ли впускать компанию молодых людей, одетых очень «неформально для Новосибирска». Денис дал добро и подошел познакомиться с новыми гостями. «Говорю: а вы что в Новосибирске делаете? Оказалось, прилетели на концерт. А кто будет выступать, спрашиваю? Парень отвечает: так вообще-то я и буду. Я весь покраснел тогда от стыда. Оказалось, говорил с Тимати», — смеется ресторатор.
Полоса препятствий
Иванов оседлал волну успеха — открывал по заведению в год. В 2007-м появился пивной ресторан BEERMAN, в 2008-м — караоке «Ухо и Медведь», в 2009-м - ресторан «BEERMAN и Пельмени». Все проекты Денис запускал на собственные средства из прибыли уже работающих заведений, на каждый уходило не меньше $1 млн. «Это совершенно разные подходы к бизнесу: в Москве нормально, если открывается ресторан за полмиллиарда, а через полгода его уже нет. Потому что деньги — шальные, инвесторские, человек их проиграл и дальше пошел. В Новосибирске никогда не было шальных денег», — рассуждает он.
«Обеды стоили по 150 рублей — таких цен на ланчи даже в голодающей Африке нет»
В 2009 году, на пике роста ресторанного бизнеса, Иванов получил предложение возглавить департамент по организации питания в оргкомитете «Сочи-2014» и организовать проект «Дом Сочи-2014» на Олимпиаде в Ванкувере. Но, вернувшись из Ванкувера в 2010 году, он попал в больницу и оставил постоянную работу в оргкомитете. «Думаю, это была божья воля — олимпийские дела отнимали очень много времени и сил, и, останься я там еще, бизнес пошел бы под откос», — предполагает Иванов.
В 2014 году он задумал открыть новое заведение — ресторан-пивоварню «ПивоFactory». Нашел историческое помещение с высоким подвалом, договорился с австрийским производителем пивоваренного оборудования. Но резкое падение рубля удвоило реальную сумму стартовых инвестиций: 80 млн рублей превратились в 160 млн. Тогда же вступил в силу закон о запрете на рекламу алкоголя, и бренд «ПивоFactory» оказался вне закона. «Пивной бар BEERMAN я рекламировал без проблем, а «ПивоFactory» с исконным русским словом в названии — не мог. Абсурд!», — возмущался ресторатор. Пивоварню он все-таки запустил, но недавно все-таки переименовал в BeerFactory.
Кризис сказался и на остальных заведениях: закупочные цены на продукты выросли, а спрос на услуги ресторанов упал. «Бизнес-ланч подешевел в долларах, а в рублях стал и вовсе бесплатным. Конкуренты стали демпинговать, продавая обеды по 150 рублей. Таких цен на ланчи даже в голодающей Африке нет». Добавил проблем и запрет на курение в ресторанах — по мнению Иванова, тысячи постоянных клиентов кафе «остались есть дома, обеспечив рост рынка доставки».
Иванов к тому моменту уже крепко стоял на ногах, и кризис пережил без особых потерь. Но чтобы расти дальше, нужно было привлекать финансовых инвесторов и партнеров, чего Иванов раньше избегал. Ими стали сибирские «друзья-предприниматели» Дениса — имен он не называет, но, по данным СПАРК, совладельцами ООО «Чашка кофе», например, значатся сибирские рестораторы Андрей Гробовой, Степан Красноперов и Роман Крутень. По словам Иванова, в каждом новом проекте за ним числится не менее 50%, что позволяет держать все дела под личным контролем. «Насколько я знаю, Денис принимает все стратегические решения самостоятельно. Что же касается мощных покровителей, о которых часто говорят в связи с успехом того или иного холдинга — на нашем рынке это не работает. Денис просто делает хороший продукт, который нравится людям», — считает исполнительный директор московской ресторанной группы «345» Глеб Марач.
Очень русская кухня
В 2015 году в отеле «Azimut Сибирь» открылся ресторан «СибирьСибирь», визитная карточка сети Иванова. «Ко мне пришли с запросом на пивной бар — золотой для любого отеля формат. Но в гостинице неподалеку у меня уже работал BEERMAN, повторяться не хотелось», — объясняет Иванов. Тогда он вспомнил о давней мечте — ресторане традиционной сибирской кухни — и поделился идеей с руководством Azimut. «В Новосибирске не было ни одного места с локальной едой — ну это же нонсенс!, — возмущался Денис. — Посмотрите на китайцев — они в любой стране ходят только в китайские рестораны, в Италии на каждом шагу итальянская пицца и паста, в Японии — раменные, а у нас что? Суши, донер-кебаб, что угодно, но только не русская кухня». Его аргументы убедили арендодателей, и на первом этаже «Сибири» появилась «СибирьСибирь» — название задвоили, чтобы не дублировать бренд гостиницы.
На открытие Иванов потратил около €2 млн — вкладывался вместе с неназванными инвесторами из строительной сферы. К дизайну подошел с особым трепетом: старался соблюсти традиционный подход, но не скатиться в «лубочный стиль с баней, вениками и балалайками». Кроме тематических зон, иллюстрирующих важные для Сибири явления (охота, таежные леса, Великий сибирский путь), есть летняя веранда и вип-комната с отдельным входом для почетных гостей. Она сделана в виде гостиной с реальными предметами советского интерьера 60-х — здесь, сидя за столом с кружевной накрахмаленной скатертью и бюстом Гагарина, ужинали Михаил Жванецкий, Александр Розенбаум, Семен Слепаков, Филипп Киркоров и другие знаменитости.
По словам управляющего рестораном Семена Петренко, сейчас для Новосибирска «СибирьСибирь» — своеобразный аналог «Кофемании»: основные посетители — местные менеджеры и бизнесмены, которые приезжают на ланч или деловые переговоры. Директор по арендному бизнесу Azimut Hotels Илья Андрианов это подтверждает: по его словам, «СибирьСибирь» пользуется успехом среди гостей из Китая и почти всегда заполнен во время конференций в отеле.
Сибирский Новиков
До 2015 года Денис не планировал выходить за рамки родного региона. Но шлейф успеха от гастрономического проекта на Олимпиаде привел к нему первых московских заказчиков — холдинг «Газпром-Медиа». «Руководители холдинга — это бывшие руководители оргкомитета Сочи-2014. Они хотели, чтобы я продолжил делать качественные продукты, теперь уже для их сотрудников», — объясняет ресторатор. На запуск Media Cafe в здании холдинга на Рочдельской улице ушло около 10 млн рублей. Проект существует по сей день, но, по словам Дениса, является «имиджевым и едва коммерческим». «Прибыль по году есть, но не великая», — говорит Иванов.
Московский рынок Иванову понравился: он задумал открыть пивной ресторан в Москва-Сити, но не смог договориться с арендодателями. «Меня просто разводили — это стало для меня большим удивлением после Новосибирска», — не вдаваясь в подробности говорит ресторатор. После этого Иванов решил работать с уже проверенным партнером Azimut, который предложил ему помещение в своей гостинице на Смоленской. Но настоял на том, чтобы открыть не BEERMAN, а «СибирьСибирь», по аналогии с Новосибирском.
Когда Денис вместе с Чизуко приехали оценить помещение, то обнаружили в гостинице еще одно свободное пространство с видом на МИД через Садовое кольцо. Его тоже решили арендовать, чтобы исполнить давнюю мечту Чизуко: открыть японский бар с раменом — супом из пшеничной лапши. «Рамен — самое популярное блюдо в Японии, хотя в России о нем до недавнего времени практически не знали, усиленно поедая суши и «настоящие японские» роллы «Филадельфия», — смеется Денис.
Московский гамбит
Оба ресторана начали строить одновременно, но изакая-бар [KU:] (с японского «изакая» — место с доступной гастрономией и алкоголем) открылся раньше: в сентябре 2017 года. Бар сразу же осадили местные экспаты-японцы, один, по словам Дениса, даже написал отзыв, что в Москве наконец-то открылся «первый настоящий японский ресторан». По мнению Глеба Марача из ресторанной группы «354», [KU:] привлекает аудиторию, в первую очередь, вкусной едой: «Когда я в первый раз побывал там, я был просто потрясен. Нас было шесть человек, и мы съели два раза все меню — не дегустировали, а доели все полностью, настолько было вкусно».
Поначалу рамены готовили на традиционном для Японии свином бульоне, но отзывы гостей дали понять: москвичи свинину не жалуют. «Не из-за религиозных соображений, а потому что считают хрюшку вредной. Для меня, человека из Сибири, где это мясо считается основным, это было крайне странно, — говорит Денис. — А японцы, кстати, считают коллаген свиного бульона едва ли не эликсиром здоровья и молодости». По его словам, [KU:] вышел в операционный плюс с первых дней работы. Денис с Чизуко открыли ещё несколько раменных, в меню которых ввели блюда на курином, говяжьем и овощном бульоне. Сейчас в [KU:] работает постоянный шеф-повар-японец и несколько гастролирующих иностранных, приезжающих на время. «Рецептов рамена, как и борща, тысячи, и мы постоянно экспериментируем: вот даже борщ-рамен сделали», — рассказывает Иванов. Выручка флагманского [KU:] на Смоленской за 2018 год, по оценкам Forbes, составила 120 млн рублей.
«Неуспешных ресторанных проектов гораздо больше, чем успешных, Но об этом никто не говорит»
Сегодня в Москве кроме «СибирьСибири» и Media Cafe работает четыре раменных и один пивной ресторан Krombacher, открытый в партнёрстве с одноимённым немецким производителем пива. Общая выручка семи заведений в Москве в 2018 году, по расчетам Forbes, составляет 876 млн рублей, прибыль — 208 млн рублей.
Денис признает, что за четыре года «подразочаровался» в столичном рынке. «Я переоценил потенциал Москвы — эйфории, с которой я сюда ехал, больше нет, — замечает он. — Я понял важную вещь: неуспешных ресторанных проектов гораздо больше, чем успешных. Но об этом никто не пишет и не говорит». Москва же приняла Иванова тепло: в 2017 году ему вручили одну из главных наград отрасли — «Пальмовую ветвь ресторанного бизнеса», а в 2019-м номинировали на «Человека года по версии GQ» среди рестораторов. Денис Иванов уже закрепился на московском рынке — «к нему ходят, с ним ведут диалог, его заслуги признают наградами», подтверждает Глеб Марач из группы «354».
Уходить с московского рынка Денис не планирует: уже начал продавать франшизу раменных (договоры в процессе подписания) и думает над запуском такой же программы с «СибирьСибирью», на открытие которой уже поступают заявки. Параллельно с завоеванием Москвы Денис продолжает запускать новые заведения в родном Новосибирске: там его холдинг насчитывает уже 36 ресторанов, баров и кофеен.
Сам он живет между тремя городами: Москвой, Новосибирском и Токио. «Недавно мы с семьей решили пожить в Токио, здесь дети пошли в школу. Теперь следующая цель — открыть в Токио ресторан, — говорит Иванов. — Для меня мерило успешности — это не только Москва и даже не Лондон или Нью-Йорк, а именно Токио как кулинарная столица мира. Если там все получится, это будет высшей степенью признания».