Преимущества динамических кампаний PPC в 2020 году
Преимущества динамических кампаний. Цифровые маркетологи в компании Статура
Цифровые маркетологи в компании Статура наблюдают сегодня взлеты и падения разных рекламных трендов и технологий. Известно, что не существует чудодейственной кнопки, которая изменит навсегда правила рекламной игры.
Но время от времени, инновационные маркетинговые методы приближаются близко к этому. В этой статье речь пойдет о динамической инвентаризации автосалонов.
Возможность автоматически создавать таргетированные объявления, которые выделяют конкретные модели автомобилей и предлагают доступные в наличие в салоне, действительно меняют правила игры. Технологии инвентаризации в рекламе стремительно развиваются год за годом.
Сейчас как-никогда возможно ускорение и автоматизация создания динамических кампаний в поисковых, социальных и медийных сетях. Появились новые удобные создания фидов инвентаря. И менеджеры кампаний имеют в своем распоряжении все больше и больше сигналов о поведении потребителей, чтобы добиться эффективных CPM, CPC и CPA.
Кампании с динамическим инвентарем
Начнем с определения. Кампании с динамическим инвентарем генерируются автоматически и основываются на данных, указанных в фидах инвентаря, такие как модель, год выпуска, страна производитель, б/у или новая, цена, номерной знак и т.д. Эти переменные данные являются динамическими для каждого отдельного пользователя и такие объявления появляются в поисковой и медийной сетях.
Чтобы определить какие модели из инвентаря дилера показать в объявление, алгоритмы учитывают ряд факторов и сигналов, таких как: местоположение пользователя, история поиска, история браузера. В объявлениях не будут показываться машины, которых нет в наличие.
Как только вы настроили динамическую кампанию, все вышеперечисленное происходит автоматически. Менеджеры кампании только отслеживают результаты и при необходимости оптимизируют их.
Представьте, что все необходимо проделывать вручную – это практически невозможно!
Технологии кампаний динамического инвентаря действительно приоткрывают завесу новым возможностям для маркетологов в автомобильной сфере.
Влияние динамических кампаний на покупателей
Все дилеры знают, что пользователь тратит все больше времени в поиске онлайн и все меньше времени проводит в местном автосалоне.
Динамические кампании — это отличное дополнение к любой стратегии продвижения дилерских центров. Таргетированная реклама по сути создает «лоты виртуальных автомобилей». Пользователям показывают актуальные автомобили, которые есть в дилерском центре, еще перед тем, как он успеет переступить порог автосалона.
Сегодня динамические поисковые объявления не ограничиваются поисковыми кампаниями. Существующие технологии направлены на упрощение настройки с самого начала и до конца для социальных и контекстно-медийных сетей.
Рассмотрим пример, покупатель Катерина определилась с типом желаемой машины. Вероятно, она введет в поисковике «лучший электрический минивэн» или «лучший семейный компактный внедорожник».
На этом этапе, еще рано показывать текст объявления: «2019 Honda Odyssey, 37000 долларов США», но ее уже может заинтересовать картинка минивэна Honda.
Конечно, такой вид поиска находится в самом низу воронки продаж. Когда Катерина решила, что именно эту модель она хочет, вы узнаете об этом с помощью динамического поиска и ретаргетинга.
Фишка в том, чтобы охватить все эти аспекты в пути под названием покупка автомобиля. А динамическая кампания по всем каналам отличный способ достичь этой цели, считает Елена Кернер, начальник отдела контекстной рекламы - https://statura.ru/nastrojka-kontekstnoj-reklamy/.
5 шагов построения динамической кампании
Существуют 5 основных шагов в создание динамической кампании и каждый шаг можно сделать максимально эффективным.
1. Генерация фида инвентаря
Все начинается с получения информации от дилерского центра. Это основа вашей кампании. Точность и своевременность фида очень важны.
Существует множество решений и их можно разделить на две группы: внутренние-и внешние каналы.
Внутренние каналы создаются на основе DMS данных дилера. Обычно необходимо, чтобы агентство координировало действия дилера и продавца.
Детали, которые необходимо уточнять, включают вход в FTP, форматирование данных и графики обновлений.
Непоследовательное написание модели транспортного средства во внутренних каналах может вызвать проблемы с рекламой (например, написание «седан» как «сдн») Внутренние каналы являются более традиционными и используются в большинстве случаев.
Внешние каналы появились недавно. Основное отличие заключается в том, что они не используют внутренние DMS данных, а индексируют их из программного обеспечения, ориентированного на потребителя, для создания канала. Это дает преимущество и все данные стандартизированы и доступны для всех. Внешние каналы не требуют длительных согласований с дилерским центром и их поставщиками.
В Acquisio, мы генерируем фиды инвентаря, используя второй подход, так как он позволяет клиенту уменьшить временные затраты на логистику.
2. Определение цели стратегии
Таргетированные опции могут отличаться в зависимости от того, какой канал выбрали для создания динамической кампании. В любом случае, географический таргетинг будет основным.
На недавнем вебинаре Digital Dealer webinar, Джим Флинт, исполнительный директор и основатель известного автомобильного агентства Local Search Group, акцентировал внимание на важности и рентабельности индекса. Его можно использовать для дальнейшего программно-медийного канала, так как он улучшает способность таргетирования девайсов в конкретном здании.
Другой фактор таргетирования – это поисковый запрос. Этот тип необходим для автоматизации создания поисковых объявлений, которые соответствуют пользовательской истории поиска.
Данные аудитории могут быть приспособлены для таргетинга, особенно, если заходит речь о программных динамических кампаниях. DSP дает возможность кампаниям управлять данными,например, переход на вебсайты схожей тематики и просмотр соответствующего контента. Программный дисплей также имеет дополнительный бонус в виде возможности контекстуального таргетинга на вебсайты, на которых продаются автомобили.
И наконец, ретаргетинг. Ретаргетинг позволяет демонстрировать рекламные объявления на страницах поисковой выдачи пользователям, которые ранее уже посещали ваш сайт.
3. Креативные объявления
Креативные объявления генерируются автоматически в фидах инвентаря, благодаря шаблонам, которые включают соответствующие значения. Они содержат информацию о производителе, модели, годе выпуска, и т.д.
Пример предустановочного рекламного шаблона Acquisio используемый для кампаний в контекстно-медийной сети с алгоритмической продажей
Небольшое отступление о динамической креативной оптимизации (DCO), которую часто путают с динамической кампанией. DCO -- автоматизированный и ориентированный на правила подход к рекламе, который включает в себя две технологии: динамический креатив и динамическую оптимизацию креатива (DCO).
Новое объявление создается «на лету» для каждого пользователя. Например, пользователь посещал сайт рекламодателя и просматривал конкретные автомобили, тогда в дальнейшем этот пользователь увидит баннеры, на которых изображены недавно просмотренные транспортные средства.
DCO - излюбленная тактика агентств, обслуживающих дилерские центры в разных регионах.
4. Настройка и запуск кампаний
В зависимости от используемых технологий, процесс запуска кампаний может отличаться.
Вы можете запускать кампанию прямо изнутри каждого агентства, если у вас есть правильная ссылка на ваш фид инвентаря. В Acquisio, мы упрощаем задачу, создавая в одном месте фиды, подходящие для поиска Google, Bing, Facebook и контекстно-медийной сети.
Если вы хотите еще больше оптимизировать свой процесс, вы можете запустить поисковую, социальную и программную рекламу с помощью Acquisio Dynamic Campaigns.
5. Оптимизация и расширение
Одна из распространенных ошибок – это оптимизация по KPI, которые не представляют ценности для дилерского центра.
Впечатления отличные, но клики лучше, а назначенные встречи еще лучше. Поэтому лучше убедиться, что отслеживание конверсий настроено верно.
Рекомендовать использование ставок на основе искусственного интеллекта для оптимизации рекламного бюджета не правильно. Но и программное обеспечение потребляет данные круглосуточно, чтобы принять разумное решения с гораздо большей скоростью, чем это могут сделать менеджеры.
Нужно понимать, что кампании необходимо достаточно времени для сбора базовых данных, чтобы оптимизировать.
Разработка эффективной стратегии динамических кампаний
Ранее кампании с динамическим инвентарем были редкостью в поисковых системах. Динамические поисковые кампании по-прежнему являются мощным фактором рентабельности инвестиций. Они сравнивают поисковый запрос пользователя и контент на сайте, и автоматически создает рекламное объявление, которые подталкивают пользователя купить данный продукт.
Последние тенденции в динамических кампаниях говорят о том, что можно привлечь потенциальных покупателей гораздо раньше.
Показы
Показы являются визуальной составляющей. Именно поэтому автомобильные бренды так много денег вкладывают в дизайн. Показы позволяют предстать перед покупателями автомобилей до того, как они проведут большую часть своего исследования.
В настоящее время показы, особенно программированные, являются мощным средством распределения сторонних данных об аудитории, которые фиксируют сигналы из «открытого Интернета» для создания профилей аудитории.
Социальные сети
Социальный канал больше ориентирован на то, чтобы ваш автосалон и ваши автомобили были на виду у покупателя. Акцент будет сделан на CPM, а не на CPC. Важно, чтобы дилер это понимал!
Facebook недавно обновил свое приложение для автомобилей, самое время его протестировать. Facebook изначально основан на сообществе и отлично подходит для местных маркетинговых кампаний.
Динамические кампании в Facebook отличаются тем, что весь таргетинг происходит только в рамках их закрытой экосистемы. Такие кампании могут стать очень полезными компонентами вашей стратегии динамических кампаний, но, однозначно, они не должны быть единственной частью.
Поисковик
Поиск – это первый канал, к которому люди обращаются, и он дает самые прямые результаты. Для дилерских центров, которые еще не запустили рекламу на основе инвентаря, поиск – верный способ произвести первое впечатление. Но для этого нужно быть на первой странице в ТОП-10, как минимум, стоимость поискового продвижения в ТОП вариируется от ниши к нише - примерные цены смотрите на сайте https://statura.ru/stoimost-raskrutki-sajta/.
Хотя многие автомобильные агентства внедрили автоматизацию на основе инвентаризации для запуска прибыльных динамических кампаний, правда в том, что она еще недостаточно распространена. А это значит, что у вас все еще есть возможность воспользоваться данным преимуществом. Кампании с динамической инвентаризацией действительно новаторские благодаря возможности создания релевантных и целевых кампаний с минимальными усилиями со стороны менеджера кампании. Это и лучшая прибыль, и масштабируемость для быстрорастущих автомобильных агентств. Самое время воспользоваться динамической кампанией для продвижения вашего бизнеса.