«Иллюзия низких цен»: что будет с ритейлом в Сибири
Ужасные обстоятельства 2022 года, не связанные с бизнесом (хотя и влияющие на него) как-то заслонили собой очень важные для местного ритейла события, которые окажут серьезное влияние на розницу в ближайшие годы. Журналист НГС Стас Соколов вспоминает, чем запомнился ушедший год для продуктового ритейла в Сибири и размышляет о том, что нам ждать от года наступившего.
Иностранцы на месте
Продовольственный ритейл едва ли не единственная сфера бизнеса, которую практически не задел прошлогодний массовый исход западных брендов с российского рынка. Конечно, каким-то товарам (точнее брендам) пришлось искать замену, но это не привело к появлению пустых полок и дефициту. Разве что в марте обеспокоенные покупатели смели с полок дешевый сахар. Да и там проблема была в неумном ценовом регулировании, а не в каком-то реальном дефиците. Как только от розницы перестали требовать держать низкие цены, подорожавший сахар перестали скупать килограммами. А потом и цена снизилась естественным образом, просто потому, что упал спрос.
В остальном же все было более или менее спокойно. Даже уход с рынка таких гигантов как «Кока-кола» и «ПепсиКо» прошел почти незамеченным. Отчасти потому, что эти компании по большому счету никуда не ушли, а просто заменили глобальные бренды на локальные марки («Добрый» у «Кока-кола» и «Русский дар» у «ПепсиКо»). Отчасти от того, что в эту едва освободившуюся нишу тут же устремились российские производители, так что теперь в большом супермаркете газировки типа «кола» можно насчитать больше десятка брендов.
Что же до иностранных торговых сетей, то они даже не заикались об уходе, ограничившись расплывчатыми заявлениями о «сокращении инвестиционной активности». Но когда последний раз Auchan или METRO Cash&Carry открывали в Сибири новые магазины? Ещё одна европейская сеть SPAR, хоть и работает в России по франчайзингу, но тоже чувствует себя в регионе вполне уверенно, иностранный бренд этому ничуть не мешает.
Сделка десятилетия
Самым значительным событием не только года, но и, пожалуй, всего десятилетия в продовольственном ритейле можно считать поглощение столичной X5 Retail Group сразу двух крупных региональных компаний — «Красный яр» (Красноярск) и «Слата» (Иркутск). Вместе эти компании на момент сделки располагали почти 600 магазинами разных форматов в шести субъектах федерации.
Решение владельцев этих сетей выйти из бизнеса выглядит более чем своевременным. X5 уже наглядно показала, что и без всяких слияний и поглощений может «вынести» с рынка местных конкурентов, просто открывая магазин за магазином. В Омске, например, «Пятерочка» стала лидером (у сети 164 магазина) именно так. И ближайший её конкурент, это вовсе не местный «Низкоцен» (12 точек), в такой же федеральный «Магнит» (119 магазинов).
X5 уже наглядно показала, что и без всяких слияний и поглощений может «вынести» с рынка местных конкурентов, просто открывая магазин за магазином
В Новосибирске ещё пару лет назад безусловным лидером по количеству торговых точек была алтайская «Мария Ра» (232 магазина в декабре 2020 года против 160 у «Пятерочки»), но сегодня X5 практически догнала своего основного конкурента и здесь (275 и 253 магазина соответственно).
В Красноярске ещё до поглощения «Красного яра» столичный ритейлер успел открыть 125 супермаркетов, сделав эту сеть самой многочисленной в городе. «Красный яр» опережал её только за счёт своего дискаунтера «Батон» (99 точек), но было видно, что количество покупателей среднего «Батона» явно уступает «Пятерке».
В таких условиях лучше уж продать бизнес, получив существенные деньги, чем он просто исчезнет под напором явно более сильного конкурента. Тем более что примеров такого рода в Сибири уже хватает. Где сейчас имевшие так много амбиций новосибирские «Холидей» и «Новые торговые системы»?
Чего ждать от федералов
На российском рынке осталось не так много игроков, способных в обозримом будущем чем-то удивить. Меньше всего новостей стоит ждать от «Ленты», которая, похоже, немного заигралась с форматами (их уже три) и за последние два года в Новосибирске, например, практически не увеличила своего присутствия. Всё ограничилось открытием десятка торговых точек малого формата, да сменой вывесок части магазинов (к названию теперь добавлены слова «мини» и «супер»). Пилотный проект с созданием дискаунтера «365+» так и остался пилотным. Всего две торговых точки были открыты в Новосибирске и Барнауле в феврале 2021 года и с тех пор их количество не изменилось.
«Магнит» в 2022 году вроде бы вывел в регион свою марку «Моя цена», однако открывшиеся в Ордынке, Колывани и Марусино торговые точки по факту представляют собой не дискаунтеры, а скорее, уменьшенные версии обычного «Магнита» для населённых пунктов с небольшим количеством покупателей. Такой формат, может быть, и позволит сети немного расширить своё присутствие в сельской местности, но никакого существенного влияния на ситуацию не окажет.
На российском рынке осталось не так много игроков, способных в обозримом будущем чем-то удивить
Сеть «Ярче!» (несмотря на томское происхождение, её правильнее считать уже федеральной) тоже пока не даёт надежд на какое-то существенное расширение. В Новосибирске за два года сеть увеличилась на 13%, новые точки открываются, но выглядит, скорее, как рутина, чем прорыв. Владелец сети — компания «Камелот-А» даже свернула свой запущенный в 2021 году проект Hit Super Price, который выглядел как попытка сделать более компактный аналог Fix Price.
Холдинг Mercury Retail (сети «Красное и Белое», «Бристоль») вряд ли удивит чем-то принципиально новым, но можно быть уверенным: количество магазинов будет расти прежними темпами. О перспективе такого роста нагляднее всего говорят две цифры. В Новосибирске сейчас работает 144 магазина «К&Б», в Екатеринбурге же (который очень близок к Новосибирску по всем базовым показателям) у этой сети уже 412 торговых точек. Выбранный формат «маленький магазин с напитками и закуской» («Бристоль» отличается лишь более крупным размером) даёт возможность открыть такую точку где угодно — хоть в удалённом строящемся микрорайоне, хоть в центре города.
А вот X5, похоже, есть чем удивить сибирский рынок. И это даже не магазины «Пятёрочка», количество которых в Новосибирске, например, выросло за два года почти на сотню, а новый формат дискаунтера «Чижик», который в 2022 году вышел на рынок Урала (уже открыто 23 точки в Челябинске и 15 в Екатеринбурге). В самой X5 именно на «Чижик» сейчас возлагают больше всего надежд в плане развития. Что не удивительно. На уже довольно плотно заполненном рынке расти, просто увеличивая количество обычных супермаркетов вроде «Пятёрочки» или «Магнита», уже затруднительно. А вот торговые точки, предлагающие набор самых необходимых товаров по заметно более низким ценам (а базовая концепция «Чижика» именно такова), вполне может отнять покупателей у конкурентов.
На плотно заполненном рынке расти, просто увеличивая количество обычных супермаркетов вроде «Пятёрочки» или «Магнита», уже затруднительно
Единственный федеральный игрок, который мог бы соперничать с «Чижиком», это сеть дискаунтеров «Да!» компании «О`кей». Но никаких признаков оживления её деятельности в Сибири пока не заметно. На протяжении уже многих лет у компании по одному магазину в Красноярске, Омске и Иркутске и «полтора» — в Новосибирске (кроме вполне популярного гипермаркета в ТРЦ «Аура» есть ещё супермаркет в не особо посещаемом ТЦ «Малинка»).
Перспективы оставшихся регионалов
Региональных компаний в Сибири осталось не так много, и каждая из них пытается занять нишу, которая будет наименее уязвима при расширении федеральных компаний. Наиболее интересна здесь стратегия крупнейшего омского ритейлера — «ТД Шкуренко», который развивает одновременно как дисконтный — «Низкоцен», так и премиальный (Eurospar) форматы. География присутствия компании простирается от Урала до Кузбасса. При этом обычный потребитель, живущий в областных центрах, может вообще не знать о существовании сети «Низкоцен», большая часть магазинов которой расположена где-то в районных центрах. Там же они играют роль не просто продовольственного магазина. В этих магазинах-складах продается и домашняя утварь, и посуда, и одежда. Использование же дешевых помещений вместе с более высокой степенью мобильности населения (без автомобиля там часто не выжить) делают такую сеть довольно устойчивой. Отчасти и потому, что довольно скудный рынок, на котором «Низкоцен» работает, федералам не особо-то и интересен.
Довольно скудный рынок, на котором «Низкоцен» работает, федералам не особо-то интересен
Ещё один интересный региональный проект, это новосибирский «Фермер-Центр. РФ». Первый магазин с таким названием был открыт ещё компанией «Холидей», которая пыталась сделать что-то вроде столичной «Лавка-Лавка». Сейчас она представляет собой своего рода закупочный кооператив, в котором владелец конкретной торговой точки имеет возможность самостоятельно сформировать для неё набор товаров из общего каталога и дополнить каким-то количеством найденных самостоятельно. Владелец бренда занимается поддержанием и развитием общей для всех IT-системы и размещает заказы на производство товаров под собственным брендом. В итоге потребитель получает небольшие торговые точки с набором необходимых товаров, которые дополнены чем-то таким, чего не купишь в стандартной «Пятерочке» или «Магните»: товары для здорового питания, крафтовое пиво, необычные десерты, готовые блюда. Какого-то ажиотажа такая концепция, может быть, и не вызывает, но позволяет зарабатывать и владельцам торговых точек и хозяину бренда. Настолько, что в этом году магазины сети появились в Омске и Красноярске.
Интереснее всего, однако, судьба последнего за Уралом настоящего гиганта местного масштаба — сети «Мария Ра». Основная операционная компания сети ООО «Розница-1» в 2021 году показала выручку более 113 млрд рублей при чистой прибыли в 2,7 млрд. Это очень неплохой показатель для отрасли в любом случае. Но позиции «Марии Ра» будут выглядеть ещё прочней, если вспомнить, что у владельцев есть ещё несколько смежных активов. Одна только «Производственно-коммерческая фирма Мария Ра» (управление недвижимостью) принесла чистой прибыли почти вдвое больше (5,1 млрд рублей). Кроме неё в состав группы входят новосибирский Центральный рынок, барнаульский ЦУМ и ещё целый ряд отдельных предприятий. Группа компаний по-прежнему принадлежит семье Ракшиных (создателю компании Александру Ракшину, его жене Галине, а также их детям Евгению и Алле).
«Марии Ра» придется «делить поляну» с заведомо более сильными игроками, которые будут только наращивать свое присутствие
Такое количество активов и уровень присутствия на рынке делают «Марию Ра», с одной стороны, весьма устойчивой — даже в случае ужесточения конкуренции у владельцев остаются значительные ресурсы для того, чтобы побороться за место под солнцем. В перспективе, однако, очевидно, что «Марии Ра» придется «делить поляну» с заведомо более сильными игроками, которые будут только наращивать свое присутствие. При этом никакого нишевого предложения для потребителей «Мария Ра» пока сделать даже не пыталась. Все изменения в магазинах, которые здесь происходят (появление кофейных автоматов, касс самообслуживания и так далее), это, скорее, попытки повторить то, что уже сделали более продвинутые конкуренты.
В целом, 2023 год может стать годом дискаунтеров. Снижение покупательской способности значительной части населения заставит людей экономить. И победителями в конкурентной борьбе выйдут те ритейлеры, которые смогут удовлетворить эту потребность. Или хотя бы создать у себя в магазинах иллюзию низких цен.
Стас Соколов