"Ведомости-Западная Сибирь" публикуют интервью председателя совета директоров ЗАО “Эвалар” Ларисы Прокопьевой

26 Авг 2005, 03:51

Лариса Прокопьева: “Для продвижения биодобавок нужно задеть воображение потребителя”

Елена Богданова
Ведомости – Новосибирск

26.08.2005, №158 (1439)

БИЙСК — Биологически активные добавки (БАДы) все активнее входят в нашу жизнь. Крупнейший в России производитель фитопрепаратов, бийская компания “Эвалар”, за последние два года удвоила объемы продаж. Компания вкладывает в развитие производства собственные средства и пытается конкурировать с иностранными производителями на российском рынке, избегая сторонних инвесторов. Основной акционер и председатель совета директоров “Эвалара” Лариса Прокопьева рассказала о специфике рынка биоактивных добавок и планах компании.

— Как создавалась компания?

— “Эвалар” учрежден в 1991 г. на базе когда-то мощного оборонного предприятия “Федеральный научно-производственный центр “Алтай”, где работало 10 000 человек. Тогда, в начале 90-х, работники ФНПЦ, арендуя или приватизируя его имущество, организовывали собственные фирмы различного профиля. Я была в ФНПЦ старшим научным сотрудником и руководила технологической группой. Мы разрабатывали составы холодных газов для оборонных целей. Когда акционировались, создав “Эвалар”, стали производить декоративную косметику.

— Почему фирму назвали “Эвалар”?

— В нашем косметическом проекте участвовала известная в те годы польская компания Polena, она поставляла нам оборудование. Polena была акционером бийской фирмы “Алпол”, производившей шампуни, там мы и познакомились. И Эва Дамбровска, одна из руководителей польской компании, преподавала нам первые уроки бизнеса и была нашим консультантом. Эва была настоящей европейской бизнес-леди, она стала для нас эталоном, мы восхищались ее элегантным деловым стилем. Слияние наших имен и дало название фирме — “Эвалар”.

— А когда вы решили заняться производством фармпрепаратов? Чем был вызван переход в новую нишу?

— Через три года мы стали выпускать лекарства: польская и тем более российская косметика к тому времени стала терять популярность в России. Но большинство российских фармацевтических предприятий уже заняли нишу традиционных небрэндированных лекарств вроде аспирина и димедрола, и в ней конкурировать было сложно. А выводить новые лекарственные брэнды было тяжело, поскольку на регистрацию лекарств тогда уходило минимум пять лет. “Эвалар” начал осваивать БАДы. Первый настоящий успех к нам пришел в 1996 г., когда мы впервые начали себя рекламировать в федеральных изданиях. После этого за продукцией “Эвалара” выстроилась очередь. Тогда мы поняли, какой взрыв продаж может дать реклама, и с тех пор отводим ей значительное место в бюджете. Ежегодно мы тратим на рекламу 12-15% от оборота.

— Как вы оцениваете ситуацию на российском рынке фитопрепаратов? Почему в числе лидеров российского рынка иностранцы — словенский Lek, чешский IVAX, французский Bofur Ipsen?

— У них более значительные маркетинговые бюджеты на продвижение, отработанная схема вывода на рынок новинок, которая выверялась десятилетиями и в разных странах. И, наконец, дорогая продукция (в несколько раз дороже российской), что “в разы” увеличивает денежный оборот. Если же сравнивать по количеству проданных препаратов, то у нас лидируют российские производители.

— Что вы предпринимаете, чтобы удержать свою рыночную долю на все более тесном рынке фитопрепаратов?

— За последний год акционеры “Эвалара” вложили около $13 млн в перевооружение производства. Мы оснастили его современным оборудованием Bosh и Uhlmann и получили сертификат GMP. За 2004 г. наш объем производства вырос на 65%. Мы стараемся конкурировать за счет качества продукции. Особые требования предъявляем к качеству сырья, поэтому приобрели на Алтае более 200 га земли для посева дефицитных трав: реликтового красного корня, красного клевера, лекарственной мелиссы и других. А те травы, которые не произрастают в России (гуарана, артишок, пальма-сабаль и др.), мы закупаем за рубежом.

Особую роль для удержания рынка БАДов играет реклама. Продвижение традиционных лекарств особых ухищрений не требует: людям приходится покупать их, когда они заболевают. А продажа БАДов, которые не имеют радикального действия, а просто улучшают качество жизни человека, требует гораздо больших усилий. Для их продвижения нужен креатив, легенда, которой можно задеть воображение потребителя. Именно потому, что на продвижение брэндов мы тратим много сил и средств, мы твердо отстаиваем зарегистрированные товарные знаки, например “Красный корень”, который больше года оспаривают несколько сибирских производителей. В течение последнего года компании “Алтайвитамины”, “Нарине”, “Зеленый доктор” и другие обращались в Федеральную антимонопольную службу, а кто-то — в Федеральный институт промышленной собственности (бывший Роспатент — “Ведомости”), требуя признать приобретение и защиту прав на “Красный корень” неправомерными. Истцы утверждали, что “Красный корень” — народное, общеупотребительное название лекарственного растения, а потому никто не имеет права его узурпировать. Но в апреле нам удалось доказать в ФИПСе, что спорное наименование не является определяющим для конкретного вида трав: в разное время и в разных краях так называли многие растения с красным корнем. А потому мы нисколько не препятствуем другим производителям продавать копеечник чайный, копеечник забытый или другую траву с красным корнем, просто не стоит пользоваться нашим брэндом, в раскрутку которого вложены миллионы рублей.

Другой пример связан с товарным знаком “Хонда”, созвучным с названием японского автомобиля. Так называется препарат для восстановления хрящевой ткани. Зарегистрировав товарный знак, мы предъявили претензии индийской компании Panacea Biotec, которая продвигала на российском рынке лекарственный препарат “Хондро” (наименование, схожее до степени смешения с нашим). Уступив требованиям нашей компании, индийцы переименовали лекарство в “КОНДРОнова”.

Кроме того, мы стараемся выходить в рыночные сегменты, где никого нет. Так, четыре года назад мы заняли пустую нишу БАДов для зрения, и наш брэнд “Черника-форте” захватил сильные рыночные позиции.

— Как построен сбыт “Эвалара”?

— Более 80% продукции поставляется в Москву и реализуется национальными дистрибуторами — “Протеком”, “СИА Интернейшнл”, “Россибфармацией” по всей России. В Алтайском крае у “Эвалара” собственная одноименная розничная сеть. Сейчас у нас 16 аптек, 13 — в Бийске и три — в Белокурихе. Полагаю, в Бийске мы занимаем 50-60% аптечного рынка.

— Как планируете развивать свои розничные продажи?

— Увеличивать количество торговых точек мы пока не намерены, но в течение года планируем расширить площади за счет аренды и обновить формат некоторых аптек. Сейчас у нас в Бийске работает аптечный супермаркет “Эвалар” — аптека площадью 250 кв. м c открытой выкладкой товара. Она, конечно же, стала диковинкой для горожан, но стандарт фарммаркета себя оправдал: за два года оборот аптеки увеличился в три раза. Но, разумеется, такой формат мы будем применять только в аптеках на бойких местах.

— Расскажите о ваших стратегических рыночных планах. Как реализуются проекты “Эвалара” по освоению рынка фитопрепаратов СНГ?

— Нарастить долю на российском рынке фитопрепаратов — это наша сверхзадача, это сложно, потому что на нем появляются все новые производители. Поэтому мы делаем ставку на продажи за рубеж. Сейчас мы не слишком быстро, но уверенно продвигаемся на рынки Украины, Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, Прибалтики. Прирост продаж “Эвалара” в этих государствах составляет не меньше 20% в год. Невысокая платежеспособность населения в большинстве этих стран не способствует их стремительному освоению. Но зато рынки их значительно менее конкурентны, чем российский, поэтому я надеюсь, что в течение трех лет мы сможем занять на них около 25%. Следующим этапом будет выход на европейский рынок. В частности, в Германию и Чехию мы уже сейчас отгружаем небольшие партии товара.

— Не планируете ли вы провести IPO? У компании достаточно открытая позиция, она не скрывает выручки и акционеров, и, казалось, ничто не препятствует выходу на рынок публичных займов.

— Нет. Не планируем.

— Вы являетесь основным акционером компании. За какое время вам удалось консолидировать 76% акций “Эвалара”?

— В 1992 г. акции были поделены руководством “Эвалара”, у меня было 50% акций. Изначально я являлась генеральным директором компании и была нацелена на реальный контроль над предприятием. В результате нескольких допэмиссий к 2002 г. я стала владеть 76%-ным пакетом.

— Возможно, кто-то из фармацевтического бизнеса уже приценивался к акциям компании?

— Да, в течение последнего года нам поступали предложения о приобретении “Эвалара” от акционеров “Нижфарма”, правда, они не предлагали конкретных условий покупки. По моим сведениям, подобные предложения приходили и другим производителям БАДов. Пока я не планирую продавать акции “Эвалара”.

— Вас называют “железной леди”, а бывшие подчиненные говорят об изрядной доле тирании в вашем стиле руководства. Вы согласны с этим?

— Возможно, бывшие подчиненные правы. Я считаю, что в характере любого успешного руководителя должна быть доля деспотизма. А вот дома я совсем не деспот, у нас с супругом полный паритет. Кстати, именно благодаря строительной специальности моего мужа, Сергея Прокопьева, — он руководит строительством в “Эваларе” — у нас такой красивый офис (у “Эвалара” трехэтажное офисное здание авторского дизайна с ярко-зеленой крышей. — “Ведомости”).

— А слухи о регулярных кадровых перетрясках в “Эваларе” насколько достоверны?

— Это правда. Два раза в год — в январе и в июле мы оцениваем эффективность системы управления в “Эваларе”. И каждое лето принимаем жесткие кадровые решения, увольняя сотрудников, которые не смогли исправить недостатки своей работы, выявленные предшествующей проверкой. Новые управленцы отбираются на основании объективного внутреннего конкурса. В 2005 г. мы намерены сократить управленческий аппарат на 10%, чтобы отсеять наименее эффективных сотрудников.

— Бийск — небольшой город. Здесь работает еще один крупный фармпроизводитель — “Алтайвитамины”. Существует ли на вашем предприятии дефицит высококвалифицированных кадров и проблема хедхантинга специалистов? Как вы решаете этот вопрос?

— Да, в Бийске не хватает профессионалов, тем более что у “Эвалара” большой штат — 800 человек. Нам приходится растить свои кадры внутри компании, оплачивая различные курсы, тренинги, семинары для сотрудников. Стараемся мотивировать их и зарплатой. Сейчас средняя зарплата в “Эваларе” — 7300 руб., что гораздо выше среднего заработка по городу.

С “Алтайвитаминами” проблемы взаимного переманивания кадров по большому счету нет, хотя сотрудники иногда переходят из одной компании в другую. Принцип “Эвалара” — не принимать назад специалистов и менеджеров, ушедших из компании, поэтому от нас уходят редко.

О КОМПАНИИ

По данным Центра маркетинговых исследований “Фармэксперт”, ЗАО “Эвалар” (г. Бийск, Алтайский край) — крупнейший российский производитель фитопрепаратов. 76% акций принадлежит Ларисе Прокопьевой, остальные распределены между сотрудниками “Эвалара” и НПК “Алтай”.
“Эвалар” выпускает брэндированные биологически активные добавки (БАДы, 70%) и лекарства (30%). Наиболее известные брэнды — “Черника-форте”, “Красный корень” и “Атероклефит”. По данным самой компании, объем продаж в 2004 г. составил $39 млн. “Фармэксперт” оценивает объем продаж “Эвалара” в 2004 г. в $21 млн, в 2003 г. — $12 млн. По данным участников рынка, лидером российского рынка фитопрепаратов является словенская корпорация Lek (7%). “Эвалар” и чешская компания IVEX делят второе место, занимая по 5% рынка.

БИОГРАФИЯ

Прокопьева Лариса Александровна окончила в 1974 г. Алтайский политехнический институт им. Ползунова. Работала в Алтайском научно-исследовательском институте химических технологий, Федеральном научно-производственном центре “Алтай”. В 1986 г. получила степень кандидата технических наук. С 1992 по 1999 г. — гендиректор компании ‘Эвалар“. C 1 ноября 1999 г. — председатель совета директоров ЗАО “Эвалар”. Замужем. Имеет сына и дочь.