"Коммерсантъ": "Сибирский берег" взял свои слова обратно. Компания дважды отрекламировала конкурента
Компания "Сибирский берег – новые продукты питания" в соответствии с предписанием Федеральной антимонопольной службы (ФАС) разместила вчера в Московском метро стикеры с опровержением своей же рекламы двухлетней давности, проходившей под слоганом "Настоящие сухарики корочками не назовут". Это первый случай размещения контррекламы на российском рынке: до сих пор виновные в ущемлении прав конкурента отделывались штрафами и отказом от дальнейшего использования спорных аргументов при проведении рекламных кампаний. По мнению маркетологов, "Сибирский берег" подарил конкуренту рекламный бюджет в $40 тыс.– в эту сумму производителю сухариков обошлись обе рекламные кампании.
Вчера в Московском метро появились контрстикеры "Сибирского берега" (марка "Кириешки") со слоганом "Настоящие сухарики можно назвать корочками" и утверждением, что данный "материал никакого отношения к сухарикам 'Три корочки' (производятся компанией "Бриджтаун фудс".– Ъ) не имеет". Стикеры были размещены по предписанию ФАС, вынесенному почти год назад в адрес рекламной кампании "Кириешек". Этой акцией "Сибирского берега" завершился конфликт между этой компаний и "Бриджтаун фудс", длившийся два года.
В марте 2004 года компания "Сибирский берег" распространила в Московском метрополитене информационные плакаты со слоганом "Настоящие сухарики корочками не назовут". Плакат сопровождался графическими изображениями банановой и апельсиновой кожуры и тремя сухариками. "Бриджтаун Фудс" обратилась в антимонопольное ведомство с заявлением, в котором обвинила конкурента в распространении неэтичной и заведомо ложной рекламы. 20 мая 2005 года ФАС признала, что реклама "Сибирского берега" нарушает закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", обязав компанию разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. Все попытки "Сибирского берега" обжаловать решение ФАС в арбитражных судах закончились неудачей.
"Хотя мы до сих пор не согласны с тем, что реклама ущемляла права наших конкурентов, нам ничего не оставалось, как выполнить предписание, что мы и сделали",– заявил руководитель отдела по связям с общественностью "Сибирского берега" Константин Лыкин. По его словам, контрреклама размещается в Московском метрополитене и продлится четыре недели. "Это обошлось нам в $20 тыс., столько же было потрачено на предыдущую кампанию",– сообщил он.
Эксперты называют этот случай беспрецедентным, поскольку до сих пор виновные в нарушении прав конкурента отделывались штрафами и отказом от дальнейшего использования спорных слоганов. "Это первый случай, когда некорректное сравнение с продукцией конкурента привело к тому, что производителю пришлось давать опровержение собственной рекламе в таких объемах",– говорит генеральный директор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев. С этим соглашается и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: "Использование в рекламе слова 'корочки' впервые позволило квалифицировать ее как персонифицированную, до сих пор нам приходилось в таких случаях ограничиваться штрафами".
По мнению маркетологов, теперь производители будут гораздо осторожнее при использовании прямых противопоставлений в рекламе. "'Сибирский берег' два раза сыграл в пользу конкурента, поскольку в обоих случаях звучало слово 'корочки' и потребитель реагировал именно на него. 'Три корочки' изначально были более сильным и раскрученным брэндом",– считает глава "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц. "Слово 'корочки' не несет негативных коннотаций, поэтому фактически они подарили конкуренту рекламный бюджет в $40 тыс.",– соглашается Алексей Поповичев.
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА, "Коммерсантъ", 1 июня 2006