"Ведомости" о логотипе МТС, присвоенном кемеровской птицефабрикой

Вещь недели: Яичко не простое

Татьяна Лысова

22.09.2006, №178 (1705)

Белое яйцо в квадрате — с недавних пор символ всех компаний “Системы Телеком” — наконец обнаружилось там, где ему самое место. На яичной упаковке. Естественно, маркетологи Инской птицефабрики для подражания выбрали самое разрекламированное из всех “яиц” “Системы”. Причем на красном фоне новой яичной упаковки красуется не только белое “яйцо” компании “Мобильные телесистемы”, но и ее аббревиатура МТС. По версии птицеводов, эти три буквы значат “марка традиционной свежести”. Такой вот получается яично-связной кросс-промоушн. Потому что в Кемерове и еще нескольких сибирских городах, где продается продукция Инской фабрики, обыватели на полном серьезе могут счесть, что яйца в супермаркетах и сотовая связь — результат усилий одной и той же компании.

Пока ситуация выглядит конфликтной. На Инской уверяют, что не собирались “слизывать” чужой бренд, однако сходство их упаковки с логотипом и знаком МТС очевидно. Но птицеводы и представить не могли, что сотовая компания будет регистрировать этот товарный знак и по отношению к натуральным птичьим яйцам. Партнер фабрики — датская компания по производству и дизайну яичной упаковки Hartmann и сама имеет логотип, очень похожий на МТС, только квадрат разделен по центру белой линией и оттенок его заметно темнее. Больше того, вроде сами датчане и посоветовали Инской развить выигрышную тему.

Появление рано или поздно яиц, упакованных “под МТС”, было практически неизбежно. Этот бренд дает такой простор для шуток и фантазии, что творческие эксперименты людей над ним не прекращаются уже который месяц. В Интернете можно найти не только десятки анекдотов и частушек, но и настоящие шедевры типа серии “яичных” дорожных знаков или дизайна унитазов. Кто-то должен был рано или поздно сочинить и упаковку для яиц. Кто-то должен был начать ее выпускать. Возможно, даже сама МТС. Ведь пока ситуация с Инской фабрикой хоть и выглядит конфликтной, по сути является редким примером win-win. Можно продолжать спор, удачен ли логотип МТС, но перформанс вокруг него удался несомненно. Слава “яйца” уже грозит перерасти славу компании.

Системный подход к яйцам

Ринат Сагдиев
Ведомости

22.09.2006, №178 (1705)

Чтобы защитить свой новый знак от пиратов, “Система Телеком” подала в Роспатент заявки на регистрацию разноцветных квадратов с яйцевидными вырезами на сотни товаров, включая сами яйца. В случае успеха она сможет запрещать птицефабрикам рисовать яйца на этикетках.

“Система Телеком” управляет телекоммуникационными активами АФК “Система”: пакетами акций МТС, “Комстар-ОТС” (а с ним МГТС), “Скай Линк”, “Межрегиональный ТранзитТелеком”. Суммарная выручка компаний группы за 9 месяцев 2005 г. — $4,3 млрд, прибыль — $1,5 млрд.

Как стало известно “Ведомостям”, “Система Телеком” подала в Роспатент заявки на регистрацию квадратов шести цветов с “яйцевидным сквозным вырезом” 11 мая, на следующий день после презентации сквозного бренда своих компаний. Количество товаров, на которые группа регистрирует эти знаки, превышает несколько сотен. Среди них фрукты, спиртные напитки, бурение скважин, губная помада, а также мясо птицы и, конечно, яйца. Представляющий интересы “Системы Телеком” патентный поверенный Александр Аверьянов ожидает регистрации в Роспатенте не ранее ноября. Полная защита товарных знаков — обычная практика компаний, не желающих, чтобы под их брендом производились другие товары, говорит глава юридической компании “Усков и партнеры” Вадим Усков.

Опасения “Системы Телеком” оказались не напрасными. Недавно в городах Сибири в продаже появились яйца “МТС” Инской птицефабрики. На их упаковке — белое яйцо в красном квадрате, напоминающее логотип сотового оператора. Очень похож на него и разработанный около полувека назад логотип датской компании Hartmann, разработавшей дизайн этой упаковки.

Hartmann, по словам руководителя отдела стран СНГ Виктора Вальца, даже не представляла, что в России есть “такой оператор МТС, использующий схожее с Hartmann изображение яйца”.

Скоро таким несведущим станет не до шуток. Поданная “Системой Телеком” заявка на регистрацию дает ей приоритет в использовании данного товарного знака, в том числе в категории “птица домашняя и яйца”, передала пресс-служба МТС позицию юристов “Системы Телеком”. После истории с “Инской птицефабрикой” МТС будет более внимательно отслеживать использование образов яйца другими компаниями, обещает представитель оператора.

“Ведомостям” вчера удалось найти еще один подозрительный логотип. На сайте крупнейшей яичной компании “Роскар” есть этикетка, на которой на синем фоне (цвет “Комстара-ОТС”) изображено большое яйцо (настоящее выпуклое, а не плоский “вырез”), а рядом с ним — еще два белых, плоских. Есть у “Роскара” стилизованные изображения яиц и на зеленой этикетке. Получить комментарии “Роскара” вчера не удалось, а представитель МТС, которому “Ведомости” показали свою находку, не смог ответить, предъявит ли компания претензии “Роскару”. Директор по связям с общественностью “Системы Телеком” Анна Бойко не смогла прокомментировать ситуацию.

Эксперты, производители яиц и майонеза, который делается из яичных желтков, обескуражены. “Не думаю, что кто-то может запретить [птицефабрикам] изображать яйца на упаковках”, — говорит менеджер отдела маркетинга “Инской” Елена Сафонкина. “Система” не сможет запретить рисовать яйца на майонезе, потому что все промышленные образцы упаковок уже зарегистрированы в Роспатенте, уверен директор по продажам и маркетингу группы компаний “Эфко” Владислав Романцев. Например, московская “Скит” зарегистрировала свой товарный знак (“три яйца на красном фоне”) шесть лет назад, рассказывает директор по маркетингу компании Вячеслав Шабакин. Скорее, компании, ранее зарегистрировавшие товарные знаки, в которых используется стилизованное изображение яиц, предъявят МТС претензии в рамках соответствующих классов — даже в случае положительного для МТС решения Роспатента. Если птицеводы захотят, они смогут оспорить монополию “Системы Телеком” на изображения яиц, уверен совладелец “Моссельпрома” Сергей Лисовский.

Птицефабрикам нечего опасаться, убежден Усков. По его словам, если Роспатент неангажированно рассмотрит заявки “Системы Телеком”, то исключит яйца из списка, потому что они попадают под категорию неохраняемых элементов: “Даже то, что в заявке они называются яйцевидными вырезами, никого не введет в заблуждение. Достаточно посмотреть на логотип и понять, что это яйцо”.

Оспорить права “Системы” на спорный знак можно будет через три года на основании того, что компании группы не производят яйца и соусы, считают Усков, Аверьянов и представитель крупного производителя майонеза. Но и против этого существует защита: достаточно, например, передать лицензию на производство яиц под маркой “МТС” дружественной птицефабрике, говорит Аверьянов.