"Эксперт Сибирь" о ребрендинге "Сибакадембанка": Большая медведица

05 Окт 2006, 20:38

Большая медведица

Смена названия — редкое явление для банковского рынка. Но масштабы бизнеса Сибакадембанка и Уралвнешторгбанка таковы, что акционеры могут позволить себе этот риск

«В детстве я очень обижался на своих родителей. Потому что они придумали мне редкое имя. Только потом, повзрослев, я понял, что не имя главное», — рассказал генеральный директор ОАО «Сибакадембанк» Кирилл Брель 21 сентября на пресс-конференции, посвященной объединению Сибакадембанка (САБ) и Уралвнешторгбанка (УВТБ). На ней было объявлено, как будет называться новый российский банк. «УРСА Банк» (URSA Bank) — такое имя для объединенной структуры разработали создатель бренда Nokia Томас Гэд и сотрудники BBDO Brand Consultancy. В переводе с латинского «ursa» — медведица.

Создавая новый бренд, акционеры пошли на риск. Случаи, когда в ходе ребрендинга меняется название банка или создается новый бренд, в России единичны. С одной стороны, прописной истины «Как вы яхту назовете, так она и поплывет» никто не отменял, но с другой, имя — это только первый и далеко не самый главный элемент брендинга. Впереди его визуализация, создание единого набора услуг, а главное — разработка стандартов общения с клиентами и партнерами. Но можно утверждать, что финансовый институт, созданный на основе самого крупного и наиболее динамично развивающегося сибирского банка и одного из крупнейших банков уральского региона, несомненно, через некоторое время будет занимать серьезные позиции на российском рынке. Вне зависимости от того, насколько удачным можно сейчас считать его новое название.

Урожай брендов

Консолидация активов — одна из генеральных тенденций российского банковского рынка. Объединение нескольких финансовых структур иногда приводит к созданию нового бренда. Первым на такой шаг решился Доверительный инвестиционный банк, который в 2003 году провел полноценный ребрендинг и стал Национальным банком «Траст». Позже была осуществлена его консолидация с банком «Менатеп СПб»

Также в 2003 году новый розничный бренд представил Альфа-Банк — «Альфа-Банк-Экспресс». Эта система обслуживания клиентов отличалась едиными стандартами, предоставлением фактически круглосуточного доступа к управлению счетом, одинаковым оформлением офисов.

Самым урожайным на ребрендинги стал прошлый год. Все банки, входящие в корпорацию «НИКойл», были объединены под брендом «Уралсиб». Росбанк объявил о завершении консолидации активов с банками группы О.В.К. Бинбанк сменил фирменный стиль. С 1 августа 2005 года розничный бизнес Внешторгбанка выведен в отдельный банк — «Внешторгбанк Розничные услуги», который работает под брендом «Внешторгбанк 24». А 22 сентября объявлено о реорганизации Промышленно-строительного банка (ПСБ) в форме присоединения к Внешторгбанку, которому с декабря 2005 года принадлежит 75% акций ПСБ.

Самым громким в этом году стал очередной ребрендинг Альфа-Банка. Розничный «Альфа-Банк-Экспресс» был объединен с Альфа-Банком и начал работать под этим брендом. «Мы представили новый бренд, объединив стили молодого, динамичного, современного «Альфа-Банк-Экспресс» и авторитетного Альфа-Банка. Новый стиль, новый бренд символизируют идею доступности для клиентов и положительные эмоции», — рассказывает региональный PR-директор группы «Сибирь» ОАО «Альфа-Банк» Ольга Кемпель.

Стало известно, что изменить стиль и создать новый, отдельно для розничного бизнеса, собирается Промсвязьбанк. 1 августа о ребрендинге заявил Судостроительный банк, а 12 сентября — банк «Губернский». О смене названий речь не идет ни в том, ни в другом случае.

Розничные аксиомы

По большому счету, смена названия — не обязательный элемент ребрендинга. Но акционеры объединяющихся банков решили пойти по этому пути. «Любой бренд должен выражать ментальность банка и сущность команды. Я считаю, что Сибакадембанк — совсем не то название, которое выразило бы суть объединенного банка. Мы выходим за рамки Сибири, необходим бренд, который был бы шире в географическом смысле. Поэтому мы взяли на себя смелость создать новый и при этом решили совместить юридическую консолидацию и бренд», — объясняет председатель совета директоров Сибакадембанка и владелец 49% его акций Игорь Ким.

Сумму, которая будет потрачена на ребрендинг, участники московской пресс-конференции не озвучили, хотя журналисты настаивали. «Журналисты больше бухгалтеры, чем банкиры, — пошутил Кирилл Брель. — На весь проект ребрендинга будет потрачено не более семи–восьми миллионов долларов». «Но это очень пессимистичный прогноз, — добавил Игорь Ким. — Мы, акционеры, надеемся на меньшую сумму».

В создании нового названия участвовали практически все сотрудники САБа и УВТБ. Что неудивительно: как было заявлено на пресс-конференции, автору самого лучшего названия обещали миллион рублей. Лучшее название в конце концов предложил Томас Гэд, но призовой фонд был разделен между сотрудниками, которые приняли активное участие в нейминге. Наибольшие суммы получили авторы двух названий — банк «D позитив» и банк «Аксиома».

Новое название банка («УРСА Банк») будет работать прежде всего на розничном рынке. Для корпоративного сектора важнее совсем другие вещи. «Ребрендинг практически никак не повлиял на положение банка в корпоративном секторе рынка, — отмечает старший вице-президент, директор по развитию корпоративного бизнеса филиала «Новосибирский» ОАО «Альфа-Банк» Тамара Дмитриева. — Корпоративный сектор банковского бизнеса отличается от ритейла. Здесь играют роль взаимоотношения и клиентские долгосрочные истории. Многие корпоративные клиенты оценили наш новый бренд положительно».

Объединение банков под новым брендом станет самым масштабным событием такого рода в текущем году. «Сумма активов двух банков выводит нас на 22-е место в России. Прогноз на конец года — Сибакадембанк закончит год с активами более 80 миллиардов рублей, Уралвнешторгбанк — с активами около 30 миллиардов рублей. Если удастся закончить объединение к концу этого года, как мы планируем, то объединенный банк будет иметь общие активы в 105–110 миллиардов рублей», — прогнозирует генеральный директор ОАО «Сибакадембанк» Кирилл Брель.

«Учитывая динамику развития САБа, активы которого в первом полугодии выросли на 64 процента (это пятый показатель среди всех российских банков), и УВТБ (активы увеличились вдвое за прошлый год), за два–три года «УРСА Банк» может вплотную приблизиться к первой десятке российских банков», — считает аналитик инвестиционной компании «Финам» Владислав Исаев.

Если новый банк сможет создать интерфейс общения с клиентами, сравнимый по комфорту с тем, что предлагают ребрендированные конкуренты, место в первой десятке ведущих банков ему обеспечено. К тому же у менеджеров «УРСА Банка» есть опыт привлечения дешевых инвестиций через западных инвесторов.

Консультант по бренд-стратегии Томас Гэд:

— Команда, с которой мы создавали новое имя, — люди молодые, страстно преданные делу. У нас шел очень активный творческий процесс. Сотрудники двух банков за короткое время предложили более 700 вариантов нового названия! Но надо иметь в виду, что в этом случае важно не само слово, вырванное из контекста, а суть, которая вкладывается в данное имя. Многие бренды были успешны несмотря на то, что само название на первый взгляд казалось не самым лучшим. Но если оно несет в себе какой-то отпечаток истории, отражает характер и суть компании, тогда это действительно удачный выбор.

Девиз объединенного банка «Быть лучшим и оставаться самым любимым». Оба элемента, обе половинки этого слогана очень важны. Интерпретировать их можно двояко: быть лучшим по бизнес-результатам среди банков и по уровню сервиса для клиентов. Я очень рад, что родилось такое имя — «УРСА». Оно необычно, но очень подходит новой организации. «УРСА» объединяет имена банков и называет два региона, в которых они работают. У англоязычных людей новое имя, безусловно, вызывает ассоциацию с созвездиями Большой и Малой Медведицы. Общее мнение — в новом названии выражается некий элемент материнской заботы (медведица заботится о своих детях, о медвежатах). Нам показалось, что в этом есть некое ощущение женского начала, которое предполагает любовь и заботу. Думаю, это очень хорошее название. Оно обозначит перемены в развитии регионального сегмента российского банковского сектора. Это будет мощный, сильный банк, где работают только профессионалы, но такие, которым не чуждо сочувствие и понимание.

Ольга Шадрина, Вадим Воронцов, "Эксперт Сибирь", 2-8 октября 2006