О позитивном имидже Новосибирска: «Чтобы тебя запомнили, нужны жесты и поступки»

18 Апр 2011, 05:29

Общественный совет мэрии Новосибирска рекомендовал к принятию проект комплексной целевой программы по формированию позитивного имиджа города: до 2020 года на ее реализацию предлагается потратить 206,2 млн рублей (из них 81,4 млн за счет бюджета). Тайга.инфо начинает публиковать мнения экспертов о программе.

Общественный совет новосибирской мэрии 6 апреля рекомендовал к принятию проект комплексной целевой программы «Формирование позитивного имиджа города Новосибирска до 2020 года». На ее реализацию, начиная с 2012 года, предполагается потратить 206,2 млн рублей, причем 81,4 млн рублей выделит бюджет.

«Реализация программы позволит обеспечить: повышение доли положительных мнений о Новосибирске в целевых аудиториях; увеличение количества позитивных упоминаний Новосибирска в федеральных СМИ; рост информированности жителей Новосибирска об истории и особенностях развития Новосибирска; рост информированности о стратегии развития Новосибирска в целевых аудиториях; присутствие Новосибирска на высших позициях в рейтингах, отражающих социальную и инвестиционную привлекательность городов России», — говорится, в частности, в концепции проекта.

Предлагаемые способы «формирования позитивного имиджа города Новосибирска» вызвали довольно неоднозначную реакцию представителей экспертного сообщества. Первым Тайга.инфо публикует мнение Федора Григорьева, руководителя PR-агентства «Бюро пропаганды».

Терминологический аппарат подтверждает опасение, что авторы программы, скорее всего, ориентированы на маркетинговые технологии конца 80-х

«Пока слишком мало сведений, чтобы составить свое мнение о программе. Из конкретики известно, что на 10 лет запланировано 206 млн 200 тысяч рублей — неровная сумма могла бы означать, что существует утвержденный план работ, есть смета и все такое. Содержание работ нам не известно, но если судить по высказываниям лиц, которые создавали программу или, во всяком случае, изучали ее, то речь идет о классических мероприятиях классического маркетинга: городская символика, атрибутика, ярмарки, сайты, реклама. Особенно обращают на себя внимание терминологический аппарат («создание конкурентоспособного имиджа города в целевых аудиториях»), который подтверждает опасение, что авторы программы, скорее всего, ориентированы на маркетинговые технологии из арсенала конца 80-х.

Но пиар создавался под планету, у которой нет интернета. С приходом в нашу жизнь Сети весь так называемый «комплекс маркетинга» во многом превратился в музейную реликвию. В России это произошло примерно в 2005 году, когда Рунет перестал восприниматься СМИ как «несерьезный» источник информации. В этот год у нас случилось то же, что десятилетием раньше произошло в США или Европе: интернет де-факто трансформировался в национальную систему общественных связей. В своем новом статусе он поменял маркетологам правила игры, особенно в части пропаганды. Во всяком случае, классический пиар точно не знает, что ему делать, когда большинство деловых людей страны и мира начинают свой день с новостей в ноутбуке.

Классический пиар не знает, что ему делать, когда большинство деловых людей страны начинают свой день с новостей в ноутбуке

Если коротко, то классический «досетевой» пиар обычно действует так: пишется похвальбушка про «шире и глубже», которая по этой причине никому не интересна, но она все равно попадает в СМИ, потому что редакции получает свои отступные. В редких случаях такие материалы выглядят как хорошая новость, и тогда есть реальный результат. Вот, собственно, и вся технология пиара. Недостаток этой системы, кроме прочего, в том, что она ориентирована на те СМИ, которые доступны для «аренды». Например, в Новосибирской области есть три десятка сравнительно крупных периодических изданий плюс собкоровские пункты — это и есть зона влияния пиара, потому что он умеет работать только посредством договорного продвижения своих текстов. Интернет открыл весь мир — пожалуйста, все СМИ России и стран русскоязычного зарубежья! Они открыты! Но вот тут-то и непонятно. Кому платить? Как?

Чтобы новость в Сети получила ротацию, надо, чтобы текст нравился редакторам отделов новостей — вот что говорит современная наука. А это уже вне компетенции пиара. Насколько я понимаю, именно поэтому программа раскрутки Новосибирска довлеет к тому, чтобы часть запланированных средств, как обычно, направить на оплату избранным СМИ, чтобы они публиковали «позитивную» информацию, а другую часть — на всякого рода мероприятия, которые по мысли авторов программы должны привлекать внимание к Новосибирску. Вот это и есть классический пиар.

А надо исходить из того, что наши стойкие представления создаются как совокупность впечатлений о действиях наблюдаемого объекта. Проще говоря, чтобы тебя запомнили, нужны жесты и поступки. Значит, городу нужно публичное поведение. Тут наступает второй этап — нужны описания этих жестов и поступков. Это уже сложнее, потому что в Новосибирске есть только два-три журналиста, способных делать новости о свершениях и достижениях на таком уровне, чтобы их захотели «за так» перепечатывать другие российские СМИ.

Негатив тоже необходим. Любой состоявшийся образ на треть состоит из «негативных» действий

Что касается негатива, которого все боятся, то он тоже необходим. Любой состоявшийся образ на треть состоит из «негативных» действий. Например, поведение Наташи Ростовой содержит 22 действия, из которых восемь — выходки. У поручика Ржевского, героя «Гусарской баллады», кстати говоря, несмотря на всю его одиозность, пропорции примерно такие же. В общем, строительство стойких представлений не терпит терминологии в духе «положительный» и «отрицательный». Здесь важно другое: чтобы преступление тянуло на трагедию, а в ошибке была видна драма.

Знаете анекдот? «Новый русский приходит в туристическое агентство: „Я бы хотел побывать в Санта-Барбаре“ — „А почему именно в Санта-Барбаре?“ — „А я там всех знаю!“» Так вот, чтобы Новосибирск стал «Сантой-Барбарой», 20% взрослого населения России (а это соответствует понятию «массовый») должно быть облучено обаянием нашего города. Эти люди должны стать реципиентами сообщений российских СМИ об актах, выходках, процедурах, маневрах, подвигах, происходящих в Новосибирске. В том и состоит задача, чтобы суметь организовать такое наблюдение — другого пути формирования образа в массовом сознании современная наука не знает».

Тайга.инфо