Маркетинг по-китайски: клубы покупателей, парад Санта-Клаусов и энергия огня

18 Сен 2014, 05:30

Кандидат экономических наук и колумнист Тайги.инфо Юлия Охорзина, проработав три года в Китае, оценила наиболее популярные там способы продвижения товаров и услуг, конкурентные стратегии ритейлеров, отсутствие стыдливости в рекламе, фэншуй как часть маркетинга и магазин как альтернативу театру.

Реклама в Китае

В последнее время в прессе часто мелькают сообщения, что мировые производственные или ритейл-гиганты заявляют об уходе с китайского рынка. Так, прошла информация о прекращении деятельности на территории Китая L’Oréal, Garnier и Revlon, о продаже Tesco своих активов в этой стране местному партнеру China Resources Enterprise. Обычно сведения о причинах таких действий не разглашается, однако очевидно, что это происходит из-за экономического фактора и может быть связано с низкой эффективностью западных компаний.

Скорее всего, они проигрывают китайцам в конкурентной борьбе. Сложно сказать, так ли это, не имея точных данных о продажах и результатов маркетинговых исследований, но можно предположить, что дело не только в ценовых просчетах, но и в непонимании специфики китайского рынка, в слишком унифицированном, «глобалистском» подходе. Крупные мировые компании — не новички в маркетинговых войнах, но, видимо, китайцы гораздо более успешные маркетологи, они владеют устойчивыми и эффективными формами организации продаж, которые отточили до совершенства.

Китайская медицина для русских

Также можно выдвинуть предположение о различиях покупательского поведения на европейском и азиатском рынках, которые учитывают китайские маркетологи. Китайцы традиционно славились в Азии как выдающиеся специалисты в области торговли и продвижения товаров, хотя, возможно в нашей стране не все об этом знают.

По информации из различных источников, китайский рекламный рынок по объему занимает второе место в мире и демонстрирует устойчивый рост, несмотря на все катаклизмы последних лет. Безусловно, в Китае, так же как и в России, используется телевизионная реклама. При этом очевидно, что там гораздо больший выбор каналов — хотя бы потому, что численность населения значительно выше. При этом китайское рекламное законодательство в целом намного лояльнее, чем российское: на экране телевизора вполне можно увидеть спиртные напитки, да и времени на рекламные паузы отводится больше.

Чрезвычайно активно используется наружная реклама, на расположение и объем которой нет существенных ограничений. Очень популярна реклама в транспорте, и даже на заднем стекле такси размещается бегущая строка. При таком уровне фонового рекламного «шума» еще более сложной задачей становится донести мысль об уникальности товара или услуги до конечного потребителя, особенно если речь идет не о федеральной компании, а о небольшом производителе, ресторане, заурядном торговом центре.

«Наглядность и свежесть» — главный девиз китайской торговли любого уровня

Проработав три года в КНР в качестве приглашенного профессора одного из университетов Шеньяна, автор по-прежнему критически относится к качеству китайских товаров, однако искусство китайских маркетологов вызывает искреннее восхищение. О маркетинге постоянно думают все производители и продавцы, они готовы совершенствовать его бесконечно. Внутренний рынок Китая не только невероятно велик, но и невероятно конкурентен.

Основные принципы китайского маркетинга

Даже на самой маленькой улице провинциального китайского города расположены десятки магазинов — это связано в первую очередь с высокой плотностью застройки и, соответственно, населения. Не покидая своего квартала, рядовой китаец может решить все свои бытовые проблемы, от массажа и стрижки до покупки пластиковых окон или туристической путевки. Понятно, что конкуренция, в том числе и ценовая, в таких случаях невероятно велика, ведь на соседней улице тоже находятся сауна, массажный салон, аптеки, полсотни кафе и мастерская по ремонту велосипедов, поэтому проблема привлечения покупателей и их удержания чрезвычайно актуальна и для небольших семейных магазинов, и для крупных торговых центров. На этом основаны принципы китайского маркетинга.

Англоязычные научные или публицистические источники на тему особенностей китайского маркетинга немногочисленны. Однако эмпирически, на основании многочисленных наблюдений, можно выделить следующие общие черты в продвижении товаров на внутреннем рынке Китая:
■ наглядность;
■ создание пула постоянных покупателей;
■ дифференциацию уникальных предложений в зависимости от целевой аудитории;
■ динамичность.

«Наглядность и свежесть» — главный девиз китайской торговли любого уровня. Например, замороженную рыбу как таковую почти никто не покупает. Она, безусловно, есть в супермаркетах, как и у нас, в России, но нормой считается продажа свежих даров моря. Рыбу при вас вынимают из аквариума и разделывают. Совсем не обязательно, чтобы магазин или город находился у моря, — живую рыбу, креветок, черепах, крабов везут в специальных машинах в глубину материка или выращивают где-то неподалеку, в прудах и водоемах. Плохо бегающих больных крабов в магазине никто покупать не будет. Даже где-нибудь лавке, расположенной в подворотне старого малоэтажного района Пекина или Шанхая, вы найдете свежайшую рыбу, которую почистят прямо при вас. О правилах торговли, как и гигиены, в Китае обычно никто особенно не задумывается, главное — свежесть продукта.
Почти в каждом супермаркете есть как минимум своя пекарня с уникальным ассортиментом, плюс внутри здания супермаркета, до линии касс, сдаются в аренду места для кулинаров, готовящих еду в вашем присутствии, — выпечку, блюда из тофу, мяса, рыбы, овощей. В итоге все это создает у покупателя ощущение, что он находится на привычном ему рынке, только крытом.

Неудивительно, что при таком подходе крупные продуктовые магазины обычно используют две конкурентные стратегии: «цены недели» и уникальные ассортиментные предложения, причем то, что продается по «цене недели», потребители обычно берут сразу оптовыми партиями — про запас. Даже в крупных магазинах практически все виды товаров можно купить как в заводской упаковке, так и на вес. Вообще товар обычно продается очень большими упаковками: масло — в банках от 5 л, туалетная бумага — в пачках от 12 рулонов, ведь так выгоднее покупателю. Китайские женщины средних лет готовы часами обсуждать тот факт, что они купили туалетную бумагу почти за 1,2 юаня (7 рублей) за рулон, это же такая удача.

Уникальные ассортиментные предложения тоже выглядят весьма необычно для России. Большие магазины, сражаясь за покупателей, в дополнение к основному массовому ассортименту, который есть в любой торговой точке, открывают специальные отделы для импортных товаров, обычно итальянских, германских и японских, чуть реже в них можно встретить американскую, корейскую и австралийскую продукцию. Чтобы дифференцироваться, магазины предлагают усовершенствованные, улучшенные ассортиментные позиции.

Как семейный супермаркет выиграл у Tesco и Walmart

Однажды небольшой супермаркет, находящийся в шаговой доступности от таких международных гигантов, как Tesco и Walmart, успешно завоевал рынок своего микрорайона. Эти магазины находятся рядом со станцией метро — пересадочным пунктом для жителей близлежащей округи при поездках в центр города. Традиционно в Китае Tesco и Wal-Mart делают ставку на низкие цены и качественные недорогие товары под собственными торговыми марками. Однако не всегда эта стратегия оказывается успешной.

В течение года между новым небольшим супермаркетом в торговом центре и международными гигантами, расположенными по соседству, развернулась настоящая война за покупателей. Самое удивительное, что новый супермаркет выиграл, хотя открылся на пару лет позже и низкими ценами клиентов привлечь не мог. Однако владельцы выбрали стратегию предложения уникального ассортимента.

Для большей убедительности хайнаньские фрукты лежат среди искусственных пальм, а продавцы одеты в шорты и рубашки с тропическими цветами

Так, например, в этом небольшом супермаркете предлагаются не просто манго, папайя и кокосы, которые есть везде, а тропические фрукты, только что привезенные с Хайнаня. Для большей убедительности хайнаньские фрукты лежат на отдельном стенде среди искусственных пальм, а продавцы фруктового отдела одеты в шорты и рубашки с тропическими цветами.

Мандарины с тонкой корочкой, выращенные на специальной высокогорной ферме, продаются только в этом магазине, причем все показано покупателям наглядно: вот фото владельца фермы, вот сертификат, свидетельствующий о высоком качестве продукта, вот известный фермер в мандариновом саду.

В магазине устраиваются фестивали продуктов, например неделя помидоров, когда покупателям предлагают оценить восемь сортов помидоров разнообразных форм и расцветок. Можно купить их, или попробовать, или узнать о них что-то новое (оказывается, есть даже черные помидоры). Весной клубника повсюду, но в этом семейном супермаркете сидит фермер, который ее выращивает, и хотя цена клубники ровно в два раза выше, чем в соседних магазинах, ее раскупают к вечеру, и она действительно намного вкуснее, чем в магазине за углом.

В итоге через полгода такой активности небольшой супермаркет сформировал устойчивый контингент покупателей из числа местных жителей (рядом находятся довольно дорогие дома), в нем постоянно кипит жизнь, а в Tesco по соседству теперь заметно меньше людей. Основными покупателями французского гиганта стали деревенские жители: для них все-таки важнее цена, так как доходы у них значительно ниже, чем у обитателей нового городского квартала.

Лучше один раз увидеть, а еще лучше попробовать

Естественно, в любом приличном магазине проводятся дегустации. В чайном магазине, а хороший чай и в Китае очень недешев, манипуляции с чайниками и гайванью — обязательная предпродажная процедура. Причем это отнюдь не чайная церемония, девушки-промоутеры просто предлагают попробовать различные сорта чая перед покупкой, отказаться от которой после этой процедуры очень сложно. Настоящая чайная церемония — особое мероприятие, на которое записываются заранее, обычно за две-три недели, и это скорее литературно-музыкальный вечер — с чтением стихов и игрой на музыкальных инструментах.

Все должно быть наглядно, поэтому кухни в ресторанах и кафе в большинстве случаев полностью или частично просматриваются. Если это уличные кафе, то двери кухни раскрыты настежь, и повар готовит еду прямо на ваших глазах. Клиентов заманивают видом и запахами готовящейся пищи.
Если возможности открыть кухню для прохожих нет, то делают полностью просматриваемым с улицы обеденный зал, чтобы любой прохожий мог видеть, сколько людей сидит в помещении. То, что у блюда у них самые свежие, в ресторанах высокого уровня «подтверждают», используя для приготовления пищи автономные источники огня (горелки, газовые таблетки, индукционные плиты и так далее), на которых манипуляции с пищей производят в присутствии клиента. Вообще в Китае очень популярен такой вариант: ресторан (кафе) предоставляет вам стол с плитой и емкостью для варки (так называемый «китайский самовар») или жаровней (корейский вариант), официант приносит сырое мясо или овощи, и вы сами готовите блюдо, проваривая или прожаривая продукты по вкусу.

Если качество товара нельзя продемонстрировать на месте продажи, его подтверждают множеством наград на фасаде здания или же наглядно объясняют, как и из чего сделан продукт. Так, магазин водки известной пекинской фабрики выставляет в витрине все завоеванные дипломы, там же находится миниатюра, иллюстрирующая процесс производства.

Столь же конкретны и понятны рекламы федеральных марок. Этот «грушевый» мобильный городок на центральной торговой улице продвигает новый вкус популярного напитка — в качестве подарка за выигрыш предлагается упаковка бутылок. Кто является целевой аудиторией данной марки, гадать не нужно — активная молодежь, ведь караоке и баскетбол — любимое развлечение студентов. Промоутеры в желтой форме показывают, что нужно делать, чтобы выиграть приз. Масштабная кампания проводится и на центральных телеканалах КНР.
Динамичность и правила феншуй

Китайцы, в том числе и государственные чиновники высокого уровня, верят в фэншуй. На центральной площади Шеньяна стоит с десяток восьмиметровых красных бетонных колон — считается, что они притягивают энергию огня. Мэрия тоже красного цвета — с той же целью: считается, что энергии в месте ее расположения недостаточно. Обеспечение правильного протекания и накопления энергии — необходимая часть искусства маркетинга. Динамика — это протекание энергии, а работа по созданию пула постоянных покупателей — накопление.

Почему нужна динамичность, понятно и без концепции фэншуй, — магазинам необходимо любой ценой привлечь внимание: клиент сегодня заметит торговую точку , завтра посетит ее, а послезавтра что-нибудь купит. Выделиться за счет вывески или обещания низкой цены в бесконечной череде магазинов очень сложно, поэтому по ночам вывески светятся, вспыхивают, переливаются, мигают, днем в витринах крутятся специальные установки: не только бесконечно машущие лапкой кошки и Санта-Клаусы, но и мельницы, человеческие фигурки и так далее. Манекены, которые видны с улицы, переодевают каждый день. В функции продавцов входит громкими криками зазывать к себе покупателей, хлопать в ладоши на входе, чтобы привлечь внимание прохожих, включать громкую музыку.

Вероятно, повсеместные утренние построения перед ресторанами (магазинами) направлены не только на поддержание корпоративного духа, но и на то, чтобы в очередной раз привлечь покупателя, впечатлить его размером бизнеса.
Самый очевидный пример работы с созданием контингента постоянных покупателей — то, что абсолютно все магазины, салоны, кафе, рестораны предлагают для них специальные бонусы. Обычно это или накопительная карта, имея которую можно, например, приобрести товар по специальной цене.

В небольших салонах и магазинах, заплатив деньги за товары или услуги заранее, клиент получает существенную скидку: так, купив купон на десять визитов к массажисту, вы получите скидку в 10–20%. Два раза сходив в сауну, третий раз вы посещаете ее бесплатно. Бегущая строка предлагает купить карту постоянного посетителя за 3000 юаней (15 тысяч рублей). На эту сумму вы можете пообедать дополнительно на 200 юаней, за внесенные предоплатой 5000 юаней вы получаете бонус 10%, за 8000 юаней — еще больше бесплатных обедов.

Покупка как форма досуга

Торговые центры тоже используют любопытные приемы привлечения покупателей, которые наши специалисты по маркетингу либо не знают, либо используют редко. Например, по воскресеньям практически в каждом торговом центре можно посетить мероприятия, стимулирующие дополнительный приток посетителей из близлежащих жилых районов. Помимо очевидных ценовых акций организуются:
■ соревнования по караоке для всех желающих;
■ мастер-классы;
■ конкурсы красоты;
■ конкурсы бодибилдеров;
■ конкурсы танцевальных коллективов;
■ выступления школьных коллективов;
■ флешмобы;
■ конкурсы поваров и так далее.

Надо сказать, что культурный досуг китайцев даже в больших городах весьма скуден. Так, в семимиллионном Шеньяне всего один театр и один общегородской концертный зал, а билеты в кино весьма дороги для рядового китайца — цена одного посещения эквивалентна стоимости 500–700 поездок в общественном транспорте, поэтому развлекательные мероприятия в торговых центрах являются общедоступной альтернативой театру, концертам и кино и привлекают множество зрителей.

Каждый торговый центр обязательно имеет как минимум игровую площадку, а зачастую и полноценный крытый парк аттракционов, ориентированных на дошкольников. На творческий конкурс юных дарований приходят не только родственники и друзья выступающих, а мастер-классы по украшению подарков стразами вызывают большой интерес и у детей, и у взрослых.
Постоянная смена витринных экспозиций, ежемесячные новые предложения для покупателей, разнообразные акции, юбилеи магазинов, праздники, спектакли создают у посетителей ощущения непрерывного движения, обновления, подогревают интерес к торговой точке, не дают забыть о ней. Это соответствует принципам как фэншуй, так и эффективного маркетинга, а поддержание контактов с постоянными клиентами дает последним ощущение, что продавец заинтересован в них лично.

В Китае является нормой то, что известные и малоизвестные, большие и маленькие магазины, рестораны, торговые марки неустанно думают о привлечении и удержании покупателей через создание для них выгодного и интересного коммерческого предложения и его яркого наглядного преподнесения. В связи с этим неудивительно, что даже успешные мировые гиганты с трудом выдерживают (а иногда и не выдерживают) конкуренцию на китайском рынке.

Юлия Охорзина — кандидат экономических наук, доцент Института международного образования и языковой коммуникации Томского политехнического института, преподаватель Шеньянского политехнического университета (КНР). В прошлом — руководитель отделов маркетинга и рекламы «Сибирской хлебной корпорации», ООО «Обувь России», ООО «Кондитерская фабрика «Красная Сибирь». Опыт работы в области маркетинга — 12 лет.

Публикация основана на статье «Китайский маркетинг: обзор приемов привлечения потребителей» (Ю. О. Охорзина // Реклама: Теория и практика. — 2014. — №2)