Рынок радиостанций в Сибири: данные исследования аудитории

18 Июл 2016, 04:07

В преддверии выборов политические силы оценивают рекламные каналы и готовят медиапланы на решающий этап гонки. Летом на первый план выходит аудитория отпускная и дачная, ее проще «найти» с помощью радио. Тайга.инфо публикует результаты исследований рейтинга радиостанций в крупных городах Сибири.

Главное преимущество радио, как считают эксперты рынка, состоит в том, что оно может «общаться» со своими слушателями в любое время и в любом месте и способно охватить аудиторию, недосягаемую для ТВ и прессы — к примеру, людей, отдыхающих на лоне природы, на даче или находящихся в пути (самая широкая публика радиоэфира — водители и пассажиры автомобильного транспорта). Кстати, самые интересные для рекламодателей группы населения (с высоким доходом), как правило, чаще слушают радио, чем смотрят телевизор.

Особенность последних выборов в России — в том, что они, как правило, проходят в Единый день голосования, в сентябре. А избирательные кампании — довольно скоротечны и приходятся на летние месяцы, когда большинство семейных людей и пенсионеров в Сибири значительную часть времени проводят на даче. Именно эти группы — наиболее активные участники выборов и дисциплинированно ходят на участки. Соответственно, представляют наиболее серьезный интерес для игроков политического поля. И удобнее всего обращаться к ним будет именно по радиоканалам. Этот сегмент может стать для рекламодателя самым эффективным инструментом по стоимости контакта с аудиторией, соотношению цена-качество.

По своему психологическому воздействию радио не является раздражителем, а скорее, наоборот, служит приятным звуковым фоном для разных дел, так что добрая половина радиослушателей, в отличие от телезрителей, не переключает свои приемники на другие каналы во время рекламных пауз.

Безусловный плюс радиорекламы — низкий уровень затрат и высокая оперативность. Из всех средств рекламы радиореклама требует меньше всего времени на изготовление, — при наличии сценария производство ролика занимает не более двух часов, за пару дней решаются все вопросы с размещением ролика в эфире. Специфика производственного процесса позволяет при необходимости изменить текст рекламы и скорректировать эфирное время. По оценке рекламной компании «Вираж», сравнительно невысокий уровень эффективности радиорекламы (эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% аналогичного показателя стандартного 30-секундного телеролика) компенсируется несравнимо низкой стоимостью производства и размещения — вполне доступной даже предприятиям малого бизнеса. В политическом сегменте это означает, что радийные объявления будут доступны не только парламентским силам, но и небольшим партиям, отдельным кандидатам.

Наиболее эффективна реклама на радио для коммерческих компаний и избирательных кампанийв регионах. Локальная реклама более приближена к аудитории. В этом материале мы расскажем о результатах исследований в крупных городах Западной и Центральной Сибири — Омске, Новосибирске, Новокузнецке, Кемерове и Красноярске.

Изучение аудитории в Кузбассе провело исследовательское агентство Tayga. Research. Рейтинг радиостанций в Кемерово и Новокузнецке составлен по результатам телефонного опроса 300 человек в каждом из этих городов в июне. Использована выборка, репрезентирующая городское население 18+. В исследовании приведены данные суточного прослушивания, на профессиональном языке — накопленная доля за сутки (DailyReach). Изучение аудитории в Омске, Новосибирске и Красноярске проведено компанией TNS по той же методике, включены данные за весь 2015 год.

Кемерово

Согласно данным Tayga. Research, в Кемерове около 73% жителей в возрасте 18+ являются аудиторией радиостанций. Первое место в своих предпочтениях они отводят «Авторадио» — 22,89% аудитории. На втором месте — «Европа Плюс» (22,76%), затем следуют «Радио Ваня» (21,74%), «Радио Дача» (20,77%) и «Радио Шансон» (20,28%). В десятку также вошли «Ретро FM», «Апекс радио», «Русское радио», DFM и «Дорожное радио».

Новокузнецк

В Новокузнецке аудиторией всех радиостанцийявляются 312,5 тыс. из 431,5 тыс. жителей в возрасте 18+ (72,4%). Здесь есть заметная доля местных брендов, но первые места все же занимают федеральные игроки. По замерам Tayga. Research, позиции с первой по четвертую в предпочтениях с минимальным разрывом в доли аудитории занимают следующие радиостанции — «Европа Плюс» (22.91%), «Радио Дача» (22.34%),«Апекс радио» (21.61%) и «Авторадио» (21.46%). Пятым идет «Радио Ваня» (20,8%). В десятке также «Русское радио», «Ретро FM», «Радио Шансон», «Милицейская волна» и «Радио ENERGY».

В обоих городах замыкает рейтинги «Спорт FM"с долей в 2–3%. В исследовании фигурируют 20 радиостанций в Новокузнецке и 21 — в Кемерове.

Новосибирск

TNS оценивает аудиторию всех радиостанций Новосибирска в 788,5 тыс. из 1,285 млн жителей в возрасте 18+ (61,3%). Компания исследовала показатели за январь—декабрь 2015 года с выборкой 1816 человек. По данным TNS, в новосибирском рейтинге лидирует «Радио Дача» с 16,8% (это 216 тыс. человек). На втором месте — «Авторадио», на третьем — «Радио Шансон». Четвертую позицию занимает «Европа Плюс"с 12,94%, пятую — «Юмор FM"c 12,55%. Шестая станция в рейтинге — „Ретро FM“ (11,82%), на седьмом месте — „Дорожное радио“ (10,12%), на восьмом — „Радио Юнитон“ (9,87%), на девятом — „Русское радио“ (9,85%). Замыкает десятку „Вести FM“ с долей в 9,66.Неплохие показатели и у других новостных разговорных станций, в частности, у Business FM (5,14% или 66 тыс. человек).


Омск

В Омске выборка TNSсоставила 1710 человек, изучался также весь период 2015 года. Вся радийная аудитория оценена в 610 тыс. человек. Лидирует „Европа Плюс“ — 21%, следом идут „Радио Дача“ (19,7) и „Дорожное радио“ (19,3). На четвертой позиции — „Авторадио“ (16,6), на пятой — „Радио Рекорд“ (12,8). Также в десятке — „Радио 3“, „Русское радио“, „Ретро FM“, „Радио Сибирь“ и „Радио России“.

Красноярск

На рынке Красноярска присутствует 24 радиостанции — самый высокий показатель среди изученных городов. Соответственно, и доли каждой там чуть меньше, а выстроены они в рейтинге плотнее. По данным TNS, „Европа Плюс“ занимает первое место с 18,05%. „Радио Дача“ — второе (17,24%), „Радио ENERGY“ — третье (14,58%). Затем идут „Авторадио“ (14,52), „Ретро FM“ (13,63), „Радио Шансон“ (13,51), LoveRadio(13,44), „Авторитетное радио“ (12,73), „Юмор FM“ (12,09). Замыкает десятку „Дорожное радио“ (11,95). В Красноярске количество радиослушателей в возрасте 18+ компанияTNS оценила в 525,2 тыс. человек. Исследовался весь период 2015 года, выборка — 1827.

Итоги: на первый план выходит гибкость продаж и подход к клиенту

В целом исследования аудиорынка в городах Сибири показало и общие тенденции, и некоторые региональные отличия. В частности, в Кузбассе и Омске сохранилось больше станций под местными брендами. В Красноярске работает „Авторитетное радио“, а в Новосибирске значительно большую долю, чем у соседей имеет „Радио Шансон“. Но при этом в Новосибирске же с музыкальными станциями активнее конкурируют информационные — Вести FM»,Business FM, отчасти, «Маяк» и «Городская волна», «Комсомольская правда» и «Радио Слово», но у последних очень незначительная аудитория (2,3% и 1,8%, соответственно). Примерно такие же тенденции в Красноярске. Видимо, сказывается высокая деловая активность в обоих миллионниках.

Но общие тенденции, которые связывают сибирские города — это преобладание больших, федеральных, брендов, которые в разных пропорциях делят между собой основную часть рынка. В этом в каждом регионе необходим собственный подход, хотя принципиально кампания на радио не будет сильно отличаться, например, на «Радио Дача» или «Ретро FM». И здесь на первый план выходят уже другие показатели — гибкость рекламной линейки, работа с клиентом, возможность пакетных продаж. В этом случае уместнее работать с крупными холдингами, собравшими в себе несколько известных брендов. Это позволит добиться наибольшей эффективности.

Ольга Кузнецова, специально для Тайги.инфо