«Веселый молочник», «Кириешки» и «Топ-книга»: в Новосибирске вспомнили местные бренды, покорившие всю страну

© предоставлено организаторами
«Веселый молочник», «Кириешки» и «Топ-книга»: в Новосибирске вспомнили местные бренды, покорившие всю страну
29 Апр 2019, 09:20

Маркетинговая конференция Branding day, которую организовало брендинговое агентство BrandStreet, прошла в Новосибирске. В рамках мероприятия прошла панельная дискуссия, посвященная легендарным местным торговым маркам, которые в свое время покорили всю страну.

На панельную дискуссию организаторы пригласили людей, стоявших у истоков известных брендов. Создатели «Веселого молочника», «Кириешек» и «Компашек», «Топ-книги», гремевших на всю страну, вспомнили, как все начиналось, и поделились мыслями, почему все получилось. Ведущий дискуссии Андрей Поздняков, маркетолог, социолог и краевед, беседовал с гостями о факторах успеха брендов, которые знают только они.

Оксана Филонова, работала в «Сибирском береге» со дня основания.

В разгар кризиса 1999 года трое выпускников НГУ создают компанию, которая работала на рынке фондовых бумаг. Они заработали небольшую сумму денег и хотели вложить в какое-то производство. Одному из них попадается статья в «Коммерсанте» о том, что в Питере некая компания начала сушить сухари и продавать их в фасованном виде.

Ребята поехали в Питер и вернулись с купленной технологией на производство с правом использовать марку „Кириешки“, и даже с несколькими бобинами упаковочной пленки. Они сняли в аренду бывшую столовую, наняли тетушек, дали им в руки большие ножи и началось производство сухариков. Я, как рекламист, пришла в сентябре 1999 года». 

Первое название «Сибирского берега» было — «Сухарная компания». Сухарики продавались в черной упаковке, на которой была нарисована кружка пива. А поскольку в те годы вообще снека на рынке не существовало, было непонятно, что продается в этом пакете.

«Начали с разработки ассортиментной линейки, потому что купили лишь «Кириешки» со вкусом бекона. Нужно было разработать бренд и позиционирование. Заказали новую упаковку — было понятно, что надо красиво рисовать сухарики. В то время еще и печать была ужасная, пришлось заказывать качественную упаковку в Италии. Разработали четыре вкуса, посмотрев на чипсы Lays, которые тогда были самым популярным снеком. Сделали четыре вида: паприка, бекон, сыр и грибы и начали первые шаги по ребрендингу продуктов, — говорит Филонова. — Про название «Кириешки» вообще ходили легенды: якобы питерский завод создателей продукта был в городе Кириши. Это банально-официальная версия, которая нам не подходила. Вторая версия была про Кириенко — Питер город очень политизированный и Кириенко оттуда. Но и этот вариант нам не подходил. Тогда мы придумали молодежное позиционирование: сам не грусти, а подружку угости. Чтобы как-то объяснить «Кириешки», мы придумали такую версию: Киряй и ешь. Так мы это себе объяснили. В публичную рекламу это никогда не уходило.

Помню, на первой выставке зимой 1999 года мы стояли на стенде с тарелочками сухарей, но все проходили мимо. Спрашивали — это что, корм для собак? Никто не понимал, что это за продукт. Но уже весной на другой выставке от желающих отбоя не было. «Кириешки» стали известны практически за полгода.

Нурия Баракат, долгое время работала маркетологом в «Топ-книге».

Я пришла в «Топ-книгу» в 2001 году, тогда у компании было магазинов 10. А потом начался рост. В 2000-х в стране был экономический подъем, и деньги у людей были. Когда я увольнялась из «Топ-книги» у нас было около 500 магазинов более чем в 200 российских городах!

Татьяна Анойкина, организатор Branding day

Если называть городами населенные пункты, в которых более 100 тыс. жителей, то в России их около 160. А теперь представьте, что наши магазины работали более чем в 200 городах! Мы в меньшей степени шли в миллионники — там были большие магазины московских сетей. А у нас были разные стратегии: город с населением больше миллиона, от 500 тыс. до миллиона, от 300 до 500 тыс.

В городах меньше миллиона не было ничего, жили только свои маленькие книжные магазины. Издатели туда не шли, потому что денег столько не было. И «Топ-книга» начала вкладываться в то, что она доставляла книги в эти города, открывала там точки. Был один принцип — магазины должны были выйти на операционную безубыточность в течение года, а на полную инвестиционную окупаемость — в течение трех лет. Поэтому мы научились оценивать место под магазин. В итоге «Топ-книга» была даже в маленьких городах. Ведь это логично — если ты хочешь развивать бизнес, а миллионники уже заняты, иди в малые города.

Мы очень долго не выходили в Москву из-за высокой конкуренции. Потом открыли там огромный магазин — «Лас-Книгас», увидев формат в Германии. Сначала мы опробовали формат в Москве и Питере, а потом в Новосибирске и Барнауле. Если говорить про ассортимент, в Германии в таком магазине было 25 тыс. наименований. В «Лас-Книгас» было 50−70 тысяч наименований.

Важно было уметь управлять таким ассортиментом и знать, что купить и в какой магазин что поставить. Сложность в книжном бизнесе заключается в том, что любой продукт типа «Кириешек» имеет повторные покупки и продажи, а в случае с книгами их нет! Ведь если вы прочли книгу, вы не купите ее второй раз. Книжный рынок очень отличался по маркетингу, все статистические инструменты не работали. Все, что наработано, нужно было перекладывать на совершенно другое течение продаж.

Максим Новиков, работал в «Вимм-Билль-Данн», создатель бренда «Веселый молочник».

У меня все просто. Акционеры поставили мне задачу — срочно разработать локальную марку для Сибири. Меня тогда специально перевели с сокового проекта в молочный, это был 1999 год. Мы начали с масштабных исследований рынка и конечного потребителя, затем придумали с агентством «Мелехов и Филюрин» несколько вариантов, «Веселый молочник» — это был середнячок, эксперты рекомендовали другие — «За околицей» и «Крыночка».

А согласно результатам исследований идеальным названием вообще было «Сибирская буренка». Очень предсказуемое. Тогда вся упаковка пестрила коровами. Но мы не стали останавливаться на нем, решили попробовать другой путь. Дальше снова началось тестирование, потому что я не мог полагаться лишь на свой выбор. Мы сделали три марки: «Просторы Сибири», «Веселый молочник» и «Молочная страна» и предъявили концепты упаковки. Потребителя бесполезно спрашивать про названия или про тексты без какого-либо материального контекста. А вот когда показываешь концепцию, которую можно увидеть и пощупать, тогда он скажет нам правду. И вот здесь и победил яркий и запоминающийся персонаж — «Веселый молочник».

Меня часто спрашивают, сколько рождалась марка. Примечательно, но срок составил девять месяцев. Мы начали в мае 1999 года, а в феврале 2000 года он уже запустился. Марка стала успешной и в 2002 году уже стала федеральной. За два года рост продаж составил 462%. Когда мы купили завод, он продавал 13 тыс. тонн, в следующем году — 17 тыс., а с запуском «Веселого молочника» к 2002 году завод выпускал более 60 тыс. тонн. Сейчас уже такого роста невозможно достичь. Тогда мы были самые передовые в маркетинге и продажах на молочном рынке.

Помня об успехе «Веселого молочника», хоть это и было много лет назад и рынок был совсем другой, я часто слышу вопрос — как создать успешный бред? На самом деле, основополагающие маркетинговые подходы не меняются. Во-первых, никогда не стоит забывать, что все должно делаться применительно к целевой аудитории. Я терпеть не могу позицию: «А мне нравится». Если мы делаем продукт для другой аудитории, то не надо ориентироваться на себя. Надо спросить у тех людей, которые будут это потреблять. Очень важно — маркетинг применительно к рынку, а не к себе. Сегодня методов стало больше, например, тогда мы не знали, что большие количественные опросы можно делать быстро, как сейчас.

Второе — не стараться всегда идти широкой дорогой. Если выбрали какую-то отстройку, за которой есть потенциал, нужно пробовать двигаться так. А если повторяешь чужие ходы, то ты уже четвертый в списке претендентов на победу, и это нехорошо.

Третье — очень важна проработанная стратегия, нужно всегда помнить о ней и четко ей следовать. Стратегия и концепция — это самые важные вещи, это основа, все остальное вторично. Но очень часто после разработки стратегии и позиционирования начинается процесс креатива, он захватывает, и тогда все «плывет», уходит в сторону. Это увлекает бренд-менеджера, но это скользкая дорожка — важно всегда двигаться согласно стратегической линии. И никогда не забывать о том, что стратегия важнее тактики.

Майя Зайцева



Комментарии:
В связи с событиями, происходящими в мире, мы призываем вас к трезвому и взвешенному комментированию материалов на нашем сайте.

Мы с уважением относимся к праву каждого человека высказывать свое мнение. В то же время Тайга.инфо не приветствует призывы к агрессии, экстремизму, межнациональной вражде.

Также просим воздерживаться от оскорблений, в частности националистического характера.

Высказанные ниже мнения могут не совпадать с мнением редакции. Редакция не несет ответственности за содержание комментариев.

Не допустимы и удаляются комментарии, которые нарушают действующее законодательство и содержат:
  1. оскорбления личного, религиозного, национального, политического, рекламного и иных характеров;
  2. ссылки на источники информации, не имеющей отношения к обсуждаемой теме.
Нажимая кнопку «Комментировать», вы безоговорочно принимаете эти условия.

Рубрика:

Тип публикации:


Новости из рубрики:


© Тайга.инфо, 2004-2019
Версия: 5.0

Почта: info@taygainfo.ru

Телефон редакции:
+7 (383) 3-195-520

Издание: 18+
Редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на tayga.info обязательна.

Яндекс цитирования
Региональное информационное агентство ВИА (сайт информационного агентства - Тайга.инфо / www.tayga.info), свидетельство о регистрации СМИ ИА №ФС 77 - 47277 от 11.11.2011, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)