Три совета о том, как избежать ошибок при размещении рекламы на радио
Радио — один из самых популярных носителей для рекламы. Информацию о товарах и услугах на радио можно донести и оперативно, и креативно и таргетированно, сработав точно на свою аудиторию. В Новосибирске вещает 28 радиостанций. И каждая из них хвастается рейтингами и охватами. В День радио Тайга.инфо рассказывает, как избежать ошибок при размещении рекламы.
Здесь главное — правильно понять результаты исследований и не пойти на поводу у обладающих большим даром убеждения продавцов рекламы.
Вспомним возможные заблуждения рекламодателей.
Вам говорят, что самое главное — это рейтинг радиостанции
«Рейтинги» — это численные значения ежедневной аудитории (Daily Reach) и еженедельной аудитории (Weekly Reach) радиостанций.
Daily Reach показывает, сколько людей в течение дня слушали то или иное радио, они отвечают интервьюерам, что слушали эту радиостанцию вчера. Однако радиослушатели переключаются с одной частоты на другую несколько раз в день, и при сложении показателей Daily Reach всех радиовещателей получится число, превышающее общее количество слушателей в 2,5−3 раза, что говорит о пересечении их аудиторий. Так что само по себе значение параметра Daily Reach еще не говорит о том, сколько человек слушает радиостанцию в каждый конкретный момент и не может быть основанием для определения ее привлекательности для рекламы, ведь ее эфир могли слушать и пять минут. Weekly Reach, соответственно, будет еще менее точным показателем.
Есть другой показатель — Average Quarter Hour —«Среднее за четверть часа», сокращенно — AQH, на который, как ни странно, часто не обращают внимания. Он показывает количество слушателей конкретных пятнадцатиминутных интервалов в течение всего дня (если три человека в течение 15-минутного интервала слушали радио только по 5 минут, то их суммарный «вклад» в AQH будет не три, а один). По закону «О рекламе» (ст. 15 п. 9) «…радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи…», таким образом показатель AQH еще и позволяет получить представление о количестве контактов с целевой аудиторией при каждом выходе рекламного ролика в эфир, а также рассчитать количество контактов для всего медиаплана.
Совет первый. Основное внимание нужно обратить не на рейтинги, а именно на показатель AQH. Только он точно позволяет понимать — на какой из радиостанций в конкретный выход рекламного ролика аудитория больше.
AQH — средняя аудитория 15-минутного интервала, жители Новосибирска старше 12 лет, в тыс. чел. Радиостанции выбраны на усмотрение редакции.
Вам говорят, что очень важно общее количество слушателей радиостанции
Вне зависимости от конкретных товаров и услуг, которые должны продвигаться в ходе рекламной кампании, их основными потребителями будет платежеспособная и активная часть жителей. Важна не вся аудитория станции, а та, которая описывается обычно так — люди от 25 до 50 лет, расходующие на продукты питания менее 50% дохода семьи. Когда продуктовая инфляция опережает темпы роста заработной платы, аудитория, расходующая на продукты питания не основную часть своих доходов, становится наиболее желательной для маркетинговых коммуникаций.
Совет второй. При планировании кампании имеет смысл руководствоваться результатами исследований именно самой платежеспособной части аудитории.
AQH — средняя аудитория 15-минутного интервала, жители Новосибирска в возрасте 25−50 лет, тратящие на продукты питания не более 50% семейного дохода, в тыс. чел. Радиостанции выбраны на усмотрение редакции.
Вам говорят, что вся аудитория радиостанции обязательно услышит оплаченную рекламу
Каждый наблюдал, как люди переключаются на другую волну, услышав рекламную заставку. Поэтому очень важен показатель, показывающий, насколько слушатель «предан» конкретной радиостанции, как долго он слушает ее программу, в том числе и несмотря на рекламные блоки. Этот параметр называется «среднее время прослушивания», и если его показатель достаточно высок, это говорит о том, что на этой частоте слушатель вполне готов прослушать ваш ролик.
Совет третий. Для успеха рекламной кампании необходимо обязательно обратить внимание на показатель среднего времени прослушивания. Исчисляются эти показатели в минутах, и составляют сейчас на новосибирском радиорынке до 80 минут в день.
TSL Dly — среднее время слушания станции в сутки, минут. Радиостанции выбраны на усмотрение редакции.
Андрей Федюкин, директор ГК «Лиртана», специально для Тайги.инфо