«95% российской продукции не может быть «в лоб» заведено на китайский рынок»: новосибирский эксперт рассказал о тонкостях экспорта
Падение потребительского спроса в России и агрессивное продвижение крупных федеральных торговых сетей стало причиной экспансии производителей товаров широкого потребления в ритейл Китая. Почему азиатские потребители «не видят» на прилавках некоторые российские продукты, как ускоряют продажи блогеры и чем в плане потребления отличаются север и юг КНР Тайге.инфо рассказал управляющий партнер специализирующейся на инвестициях и экспорте в Китай компании SkyLexGroup Сергей Кулешов.
Тайга.инфо: Насколько отличается вход коммерсантов в российские торговые сети от входа в китайские?
— Принципиально процесс не отличается, разница только в лояльности, процентах и масштабах. У нас крупных торговых сетей мало, поэтому к ним не подойти на пушечный выстрел простому смертному. В Китае сетей много — не договорился с одной, договоришься с другой. Могут быть проблемы с менталитетом, которые просто нужно правильно их преодолевать. А с точки зрения бизнес-возможностей, там все гораздо проще.
У них тоже есть местные игроки на рынке ритейла, есть крупные федеральные, есть транснациональные. В провинциальную сеть зайти проще, и там может быть три тысячи магазинов, это довольно крупная сеть по нашим меркам, а по китайским средняя.
Тайга.инфо: Помню историю в СМИ о попытке выхода на китайский рынок воды Petroglyph, попытка была не очень удачной…
— Я знаю причину, по которой она не зашла. Производители не угадали с формой бутылки, у них довольно широкая. В России они этим выделяются среди других марок, это считается их «фишкой». А китайцы посчитали это неуважением к их небольшим рукам с узкими кистями. Им просто неудобно ее держать. Логика такая: если бутылкой неудобно пользоваться, зачем ее вообще сюда привезли.
Тайга.инфо: Есть и обратный пример с шоколадом «Аленка», динамика продаж которого в КНР вроде хорошая…
— Ну они на рынке давно, известны, и у них есть ресурсы. Вообще продукты с русским национальным колоритом нелегко заходят на китайский рынок, но все зависит от подхода. Одним из лидеров российской продукции в Китае сейчас является «КДВ групп» со своими грильяжными конфетами «Крокант». У них топовые позиции по продажам в КНР, конфеты сейчас вошли в тройку самых популярных в e-market, на электронных площадках. У компании был масштабный подход: заказали дорогое исследование у McKinsey&Company, проработали рынок и создали продукт, который «попал в яблочко». Взяли свою базовую конфету, доработали под китайцев, создали легенду, правильно выстроили защиту от «серого» завоза, и продажи взлетели.
Тайга.инфо: А подделывают вообще в Китае российскую продукцию?
— Сплошь и рядом, особенно на севере страны, который наводнен российскими продуктами. За годы соседства с Россией вкусовые предпочтения жителей северного Китая, можно сказать, устоялись. На юге КНР российских продуктов в принципе немного. Мы, к примеру, целенаправленно работаем с югом, чтобы раскачать его. Потому что там основные деньги и потребители, а значит и перспективы. Север вместе с центром — это 400 млн жителей, а миллиард живет в юго-восточном, портовом поясе.
Тайга.инфо: Насколько важной для китайского рынка является аудитория интернета?
— В Китае уже нет такого понятия, как интернет-сайты. Там популярны маркетплейсы, интегрированные с соцсетями. Продвижение на рынке без этого сегмента в КНР невозможно. Свой выбор китайцы делают в смартфонах. Самым эффективным каналом для продвижения там сейчас являются блогеры, это таргетированная реклама и завоевание определенной целевой аудитории. Блогеров в Китае много, охваты у них большие. Наш клиент «Айсберри», которому мы строим дистрибуцию, привлек суперпопулярную блогершу — за 30 секунд в онлайне был продан просто колоссальный объем мороженого. Блогерше пришлось хорошо заплатить, но клиенты остались довольны.
Поэтому, заходя в Китае в оффлайн, нужно понимать, что он не будет успешен без присутствия в онлайне. Как минимум, ради присутствия в информационном поле. Любой китайский категорийщик заходит в Taobao или Tmall AliExpress и смотрит, есть там предлагаемый продукт или нет. Если есть, он готов смотреть остальную продукцию производителя. Если нет — приходите через год. Мы рекомендуем размещаться на маркетплейсах не столько с целью продаж, потому что по FMCG онлайн-продажи составляют до 7% от всего оборота. Электроника, обувь, одежда — там и до 70% может доходить. Но не для товаров широкого потребления. Маркетплейсы — это витрина, которая должна быть у любого производителя, работающего в оффлайне.
Тайга.инфо: Насколько на рынок там влияет известное китайское госрегулирование?
— Все сети в Китае подконтрольны. В крупном бизнесе там без воли партии ничего не происходит. Но в принятии решений по коммерческим вопросам ритейл КНР достаточно свободен. Понятно, если по каким-то причинам наши страны войдут в конфликт — там сразу штору опустят, и все, никакого бизнеса не будет. Сейчас же у нас в политическом плане очень неплохие отношения с КНР, хотя разногласий хватает. Те же минсельхозы и торгпредства «бодаются» постоянно. Наши защищают наших, китайцы хотят получить больше и так далее. Но это элементы торга. В целом же российскому продукту там «зеленый свет».
Тайга.инфо: Как на выходе российских товаров на китайский рынок сказалась пандемия?
— Китай неоднороден. На севере в пандемию закрывали целые провинции, до сих пор там очень тяжелая ситуация. Юг был посвободнее, не закрывался на въезд-выезд. По границе да, там все встало колом и до сих пор еще нормально не заработало. Производители, которые зашли и хорошо сидели на севере, последний год остались без продаж, поэтому обращаются к нам. Все пошли на юг с заходом через порты. Причем тут же вскрылось много проблем, связанных с «серым» завозом, в первую очередь, проблема демпинга.
Можно заходить и через север, но по четко построенной ценовой архитектуре, а не так, что отгрузил, «в серую» привез, 20% накрутку сделал и торгуешь, убив параллельно и продукт, и всю марку. Поднять цену значительно уже невозможно будет, только ребрендинг спасет и заход с чистого листа по правилам. Многие даже крупные холдинги к нам сейчас приходят с этими проблемами, говорят, не знают, что делать. Продукция есть, дистрибьюторы, а объемы продаж падают. Изначальная невыстроенность цен привела к оттоку вплоть до нуля.
Тайга.инфо: С какими вообще проблемами в КНР сталкиваются российские поставщики?
— Основная проблема — низкая осведомленность о предпочтениях и ценностях китайского потребителя. Из нашей практики, 95% отечественной продукции не может быть «в лоб» заведено на китайский рынок и эффективно встроено в него, почти каждый продукт требует разной степени адаптации.
Например, пришел к нам производитель соков из Краснодарского края. По их мнению, у них была замечательная упаковка, яркая, на белом фоне. Мы предложили коммерсантам провести фокус-группу, но они решили контейнер сразу на пробу завезти и начать в боевых условиях тестировать продукт. Мы говорим: вопросов нет, но вас предупреждали… Поставили товар сразу даже не на полки, а в акционные выкладки для привлечения максимального внимания. Продаж ноль. Что не так? Бизнесмены в итоге согласились провести фокус-группы. Начинаем выяснять, почему товар не берут. Китайцы спрашивают — а это сок? Они не поняли. Дело в том, что упаковку в светлых, белых тонах китаец «не видит». Белый цвет у них ассоциируется с траурным оформлением. Поэтому проходят мимо. В наших магазинах все было бы наоборот. Сделали новый дизайн упаковки с темным фоном и яркими красками на нем. Вчера разместили заказ, объемом в 8 контейнеров.
Тайга.инфо: У нас многие не привыкли платить за маркетинг, считают исследования зря потраченными деньгами.
— Многие владельцы предприятий мыслят по принципу: «как я решил, так и будет лучше». Причем, лучше не только российскому потребителю, но и китайскому. Эта отсталость во взглядах мешает выходу на рынок. Лучше не пожалеть $ 10−15 тыс. на подготовку к экспансии, чем потом сокрушаться из-за миллионных убытков.
Тайга.инфо: Одно из декларируемых преимуществ китайского рынка — более высокие цены на продукцию, чем в России.
— Российский рынок в натуральном выражении падает который год, в стоимостном пока держится. Ритейл показывает рост, но он идет в основном за счет экспансии и расширения крупных сетей, которые забирают продажи у малого и среднего бизнеса, региональных сетей.
Кроме того, входить в российские сети производителям все сложнее. Тот же «Магнит» сейчас сам производит почти половину продукции, которая у них на прилавках. Как раз один из моих партнеров поставлял туда продукцию, и сейчас остался без контракта. «Лента» использует СТМ, там тоже все, что можно из поставщиков выжимают. Так что прийти и заработать в крупные сети невозможно, не дадут они. И торговаться с ними бесполезно.
Понимая эту ситуацию, у наших производителей выход один — идти на экспорт. Самый емкий и перспективный рынок сейчас в Китае. Удобный с точки зрения логистики. Политически мы тоже, надеюсь, надолго — западные партнеры другого выбора не оставляют. Для китайцев наши продукты экологически чистые, как бы мы не улыбались, слыша это слово. Ассоциация с чистыми водой и землей — этим надо пользоваться. Этот тренд наших бизнесменов долго может кормить.
Тайга.инфо: С чего начинается экспансия в Китай?
— Нужно принять принципиальное решение, выделить на его реализацию сумму, которую не будет жалко даже при отрицательном результате. Если продукт не заходит, как правило, идет следующая итерация — а какой зайдет?
Допустим, у нас есть партнеры, которые решили зайти в Китай с кондитерской продукцией. Мы им перед заходом дали возможность принять участие в бизнес-миссии, пообщаться глаза в глаза с закупщиками, представителями сетей, коммерсанты провели презентацию, получили обратную связь. И как результат: «Зря мы „кондитерку“ привезли, сюда с мясными снеками нужно заходить, через год вернемся с ними». А если бы не было этого опыта, сколько бы миллионов стоила бесполезная попытка встраивания продукта в рынок?
Михаил Кузнецов