«Ходили по Красному проспекту туда-сюда»: главный по рекламе в мэрии Новосибирска о рынке и сокращении числа щитов
С улиц Новосибирска перед Молодежным чемпионатом мира по хоккею уберут сотни крупноформатных рекламных конструкций. Глава комитета по рекламе мэрии Олег Хорошунов рассказал Тайге.инфо о «рубящих» дома щитах, работе регулятора, ожиданиях от поступлений в бюджет и недовольстве работников ЖКХ рекламных конструкций. Он заявил, что центр города перегружен визуальным мусором, а федеральным игрокам рынка интересны отдаленные районы. В 2022 году мэрия будет действовать более решительно по отношению к тем рекламщикам, которые не выполняют обязательства по ликвидации щитов.
Тайга.инфо: Скоро год, как вы в этой должности. Вам пришлось заступать на пост после Дмитрия Лобыни, которого арестовали. Не было страха?
— Когда Анатолий Евгеньевич [Локоть] предложил это место занять, я не сомневался, нужно было приступать, время поджимало. С отраслью я был знаком так или иначе. Поэтому никаких опасений не было, просто нужно было брать и делать. Когда я начал, мы четко понимали, что предстоит чемпионат мира по хоккею, и мы должны привести в порядок гостевые маршруты, утвержденные постановлением мэра. Если упростить, гостевые маршруты — это самые знаковые улицы Новосибирска.
Тайга.инфо: То есть работа сразу началась с прицелом на Молодежный чемпионат мира по хоккею 2023 года?
— Именно так. Что касается этих гостевых маршрутов, той работы, к которой мы приступили, мы собрались вместе с игроками рынка, и все они высказали понимание, что рекламу на этих маршрутах нужно сокращать. Но мы не пошли путем «А давайте откроем схему и начнем там что-то убирать». Нет, мы поехали по улицам, мы подходили к домам, к перекресткам и смотрели то, что реально мешает, перекрывает дома и так далее. Понятно, что здесь мы выработали определенные подходы. То есть щит должен стоять в торце здания. Не может он стоять посередине, потому что так он его «рубит» автоматически. Есть яркий пример — щит на улице Советской, напротив ресторана «Баранжар». Он четко «рубил» это отреставрированное, красивое здание. Сейчас щит ушел, ты выходишь — раз, здание стоит.
Такая война с рекламщиками. Десятки часов общения, все преследуют свои интересы. Плюс, конечно, мы поняли, что крупные форматы, так называемые суперсайты (3*12 и 5*15 в метро) — это форматы, которым не место в жилой застройке. Они подавляет всё. От улицы Писарева и до площади Калинина стоит три штуки таких, они убивают полностью улицу. Мы с игроками рынка достигли договоренности, что эти конструкции уходят.
Тайга.инфо: Как мне кажется, суперсайтами проблема не исчерпывается.
— Конечно. Еще есть малые форматы, сити-форматы, про которые много сказано, много копий сломано. Они мешают пешеходам, электросамокатам — это просто катастрофа! И самое-то важное, что они уборке снега мешают просто безумно. Мы вместе с дорожным департаментом, с рекламщиками ходили по Красному проспекту четыре раза туда-обратно. И решали, какой из них куда убирать. Кстати, если опираться на опыт других регионов, то этот формат почти ушел, оставшись только на остановочных павильонах.
Нужно понимать, что новосибирец очень устал от информационного и рекламного шума. Мэр постоянно ставит задачи по сокращению этих рекламных конструкций не потому, что мы хотим кого-то где-то убрать, это запрос от жителей. Огромное количество этой рекламы, особенно в центре, поэтому ее нужно сокращать. И рынок это понимает. Действительно, с рынком есть определенное понимание. По гостевым маршрутам у нас уйдет 220 крупных конструкций из 650. Чуть больше 30%.
Тайга.инфо: Размером от 3*6 метра и выше?
— Да. Сити-формат мы тут не считаем. Исполнят операторы до конца года свои обязательства, согласованные или нет, дальше будем смотреть. И если в этом году мы шли путем полного взаимопонимания и согласия, то в следующем году у нас уже остается год до чемпионата мира. Инструментов и возможностей у нас, как у регулятора, хватает. Поэтому если до конца года кто-то из игроков рынка решит, что можно в принципе и не исполнять что-то, что они обещали, тогда в следующем году мы уже начинаем действовать совсем другими методами. То есть не мы пойдем к рынку, а рынку придется подстраиваться под те решения, которые мы примем.
Тайга.инфо: Сколько стоит демонтаж конструкции? Давайте возьмем самую распространенную, которую убирают — это 3*6. И на кого ложатся эти затраты?
— Тут куча критериев: как подъехать, какой фундамент и так далее. Средняя сумма — 30 тыс. рублей. Да, операторы делают это сами, они расторгают действующие договоры. Основная проблема, что договора до 2027 года. Они были перезаключены в 2017 году на 10 лет. И если мы хотим идти путем жестким, то первое — это компенсация за неиспользованный период. Это не то, что нужно заплатить какие-то деньги, это нужно за весь неиспользованный период заплатить суммы арендных платежей. Это первое. Второе — этот демонтаж уже ложится на плечи муниципалитета.
Мы нашли ряд вариантов, как выйти из этой ситуации с наименьшими потерями. Поэтому я и говорю, что если в этом году мы с рынком добровольно не выполним обязательства друг перед другом, то в следующем году будем сокращать уже способом, который рынку будет не совсем приятен. Но на самом деле большинство игроков абсолютно в понимании и движутся в согласованном графике. Исключения есть, но с ними мы уж справимся.
Я бы вообще хотел немножко сказать, почему сложилась такая ситуация. Крупный формат в городе Новосибирске — 1600 конструкций.
Тайга.инфо: Мы опять говорим про 3*6 метров и выше?
— Да. На самом деле этих конструкций, если взять размах Новосибирска, не так много. То есть в условном Омске 1200 конструкций. Но там абсолютно другое дело с рекламой. Ситуация в Новосибирске сформировалась такая, что мы своими рекламными конструкциями забили центр, ключевые улицы. Проехать в отдаленные районы — Пашино, Первомайский район, ОбьГЭС, Родники, Снегири — там этих конструкций вообще практически нет. Приходят предприниматели, говорят: «Вы там что-то сокращаете где-то, так вот поставьте нам здесь, не в центре, хоть один какой-нибудь». Застройщики в отдаленных микрорайонах говорят: «Мы уже устали слышать, что вы в центре сокращаете, они в центре не нужны, дайте их нам вот сюда».
И такой логики мы сейчас придерживаемся — часть конструкций выводим в отдаленные районы. Там, кстати говоря, совершенно сумасшедший охват, мы когда говорим с федеральными игроками, то они удивляются, почему в Новосибирске все рекламщики «рубятся» за центр города. У нас всем федеральным крупным агентствам нужен охват. А один щит на условных Родниках даст охвата как 10 в центре. Поэтому окраинами мы сейчас плотно занимаемся. Это важно.
Тайга.инфо: С чем связано такое количество рекламы в центре? Почему же 10−20 лет назад все запихали в центр, абсолютно проигнорировав отдаленные районы?
— Да просто центр продавать гораздо проще. Чтобы продавать окраины — нужно работать. А чтобы продать центр, делать ничего не нужно, он покупается и так. В Первомайском районе есть щит, который расписан на два года вперед. Нет проблем никаких, вы на него не попадете. А в центре мы ходим и видим, что есть куча свободных конструкций. Рынок ведь все понимает, и мы двигаемся в этом направлении.
Прошли времена бездумного развития этого рынка. Когда к нам в город, к примеру, привезли пиллары — вертикальную конструкцию 1,4*3 метра. Они есть еще в Санкт-Петербурге, и, может, еще в паре городов.
И сейчас мы разгребаем ситуацию с засильем конструкций. У нас есть места, где стоит сити-формат, над ним стоит 3*6 метра, а над ним стоит суперсайт. Это что за матрешки? Вообще, реклама — это не всегда плохо, есть места, куда она вписывается.
Тайга.инфо: По сути, проблемы развития отрасли прежних лет переносятся на нынешних игроков рынка, как я понимаю. Это вообще справедливо?
— Я согласен, что нельзя обвинять в этой ситуации бизнесменов. Нельзя обвинять операторов. Их задача зарабатывать деньги. Здесь нужно в первую очередь спросить с себя. Почему мы, как регулятор, допустили эту ситуацию. Предпринимателю говорят: «А что это ты, много денег хочешь заработать?» Так это его задача — заработать много денег. Но рынок Новосибирска очень такой осознанный.
Радует, что у нас рынок стабильный, всегда были поступления в бюджет. Вопрос в том, что на данный момент нас не устраивает размер этих поступлений, это действительно так. И если говорить про бюджет, то в прошлом пандемийном году поступления в бюджет были порядка 90 млн рублей. В этом году, по нашим прогнозам, будет порядка 160 млн. Мы изменили подходы, изменили принципиальное отношение к этому. И наша задача, мы внутренне ее ставим, заключается в том, чтобы бюджет Новосибирска в ближайшей перспективе (не год, не два, но ближайшей) достиг по поступлениям от рекламы 200 млн. Это абсолютно адекватные цифры.
Тайга.инфо: Причем это, наверное, не предел.
— Конечно. Можно завтра расторгнуть 1000 конструкций с компенсацией, заплатить за это 100−150 млн, потом вывести на аукцион 500 и получить в бюджет 300 млн. Сразу же. И каждый год потом по 300. Но мы хотим 400 млн. При количестве конструкций 1200−1300 на весь город. Так должно быть. К этому надо идти. И если поступательного движения не будет, то мэрия будет заставлять регулятора действовать более решительно. Потому что времени уже больше нет. И не нужно здесь привязываться к чемпионату. Чемпионат — это очень важно. Понятно, что чемпионат — это такая веха, которая будет полностью проверять город во всех его сферах. Но это прежде всего запросы от людей, которые сильно устали от рекламного шума. Ровно поэтому принимается архитектурный регламент. Ровно поэтому, когда 10 ноября вступил в силу новый архитектурный регламент, он еще более жестко относится к рекламным вывескам.
Тайга.инфо: Хорошо, покажите четкий пример уменьшения числа рекламы на какой-либо из улиц, которая входит в гостевые маршруты.
— Легко. Вокзальная магистраль. Если вы сейчас выйдете, то скажете, что ничего не убрали. Проблема в том, что рекламы было такое количество, что даже когда ты уберешь 60%, этого не заметят. Вот если выйдем, я скажу: «Вот там два было, и вы скажете: „О, точно“». Так что серьезно почистили, потому что рекламы было дикое количество.
Работа идет, пусть и не слишком заметно для новосибирцев.
Беседовал Василий Волнухин