На крекерской скорости. “Пава” выходит на кондитерский рынок

27 Сен 2005, 07:52

Юлия Лях
Ведомости – Новосибирск

27.09.2005, №180 (1461)

Чтобы стать игроком федерального масштаба, алтайский производитель муки и макарон — компания “Пава” осваивает новый для себя вид продукции. Она запускает производство крекеров, что, по мнению аналитиков, сейчас более рентабельно, чем производство муки. В 2006 г. “Пава” намерена занять 10% российского рынка крекеров.

Агропромышленной компанией “Пава” (АПК “Пава”, до июня 2005 г. – “Хлеб Алтая”) владеют отец и сын Игошины, Павел и Андрей, управляет компания “Агропромресурсы”. В состав “Павы” входят три мельничных комбината. Оборот компании в 2004 г. – 2,2 млрд руб., чистая прибыль – 437 млн руб. По оценке Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), емкость российского рынка муки в 2004 зерновом году (с 1 июля 2003 г. по 30 июня 2004 г.) составила $5,7 млрд. По собственным оценкам “Павы”, их доля сейчас – 2,7% и они замыкают пятерку лидеров. Емкость российского рынка крекеров, по оценке “Финама”, – $460 млн, на Сибирь и Дальний Восток приходится около $130 млн. По оценке “Финама”, лидер рынка крекеров, компания United Bakers, занимает 34%, мощность – 36 000 т печенья в год. Крупнейший производитель крекеров в Сибири – Кондитерский дом “Восток”. Мощность – 12 000 т в год. По оценке “Финама”, занимает около 40% регионального рынка.

В начале декабря компания “Пава” запустит на базе Ачинского мелькомбината в Красноярском крае кондитерскую фабрику по производству крекеров. Об этом сообщила компания “Финам” (финансовый консультант “Павы”). Мощности нового производства составят 6000 т в год, а инвестиции в покупку и монтаж итальянской линии Orlandi G. P.A — $2 млн. Крекеры будут выпускаться в фасованом виде с фирменным логотипом “Пава” на упаковке, сообщили в компании.

По словам ведущего аналитика компании “Финам” Владислава Кочеткова, “Пава” намерена занять 30% рынка Сибири и Дальнего Востока. Крекеры “Пава” появятся в магазинах этих регионов уже в конце 2005 г. В рознице цена составит 25 руб. за 1 кг. В будущем году компания планирует занять не менее 10% российского рынка крекеров. По словам Кочеткова, “Пава” намерена продвигать продукцию через собственную сеть дистрибуторов. Специальной рекламной кампании по продвижению новой продукции не предусмотрено, но рекламный бюджет зонтичного брэнда “Павы” в 2006 г. составит $3 млн, отмечает Кочетков.

Выход “Павы” на кондитерский рынок обусловлен общей стратегией компании. В прошлом году ее акционеры Павел и Андрей Игошины объявили о намерении превратить “Паву” из региональной компании в игрока федерального значения. В рамках этой идеи весной компания, называвшаяся тогда “Хлеб Алтая”, запустила новый брэнд муки под маркой “Пава”, затем аналогично было изменено название компании и проведены кадровые обновления в руководстве управляющей компании “Агропромресурс”. Теперь “Пава” выбрала вид продукции, который по замыслу руководства позволит максимально успешно выйти на российский рынок.

“Производство крекеров станет базой для широкого кондитерского ассортимента изделий под зонтичным брэндом”, — говорит Кочетков. По словам Кочеткова, рентабельность производства муки на комбинатах “Павы” не превышает 15%, а рентабельность производства крекеров составит около 40%. “Рынок крекеров сейчас является наиболее перспективным направлением кондитерского бизнеса — за последние три года этот сегмент увеличился в 1,5 раза в натуральном выражении, а в денежном он практически удвоился”, — говорит Кочетков.

Эксперты и участники рынка считают стратегию “Павы” оправданной, но называют планы по завоеванию рынка трудновыполнимыми.

“Кондитерское производство — логично и оправданно для зерноперерабатывающей компании, — говорит пресс-секретарь компании United Bakers (управляет комбинатами "Крекер", "Любятово") Илья Серов. — Однако для "Павы" это совершенно новый вид продукции, и при освоении технологии ее производства и продвижения у компании, не имеющей опыта, возникнут трудности”. Серов отмечает, что “Пава” сможет занять около 7% российского рынка крекеров, но при условии грамотной дистрибуции. По его оценке, на это компания потратит не менее двух лет.

“Конкуренция на сибирском рынке крекеров высока, и успех компании будет зависеть от стратегии продвижения”, — согласен с Серовым директор Кемеровского кондитерского комбината (входит в Кондитерский дом “Восток”) Александр Бобков.

Аналитик ОФГ Алексей Кривошапок прогнозирует в ближайшие три года рост рынка крекеров на уровне 10%. Но рекламный бюджет “Павы” Кривошапок считает недостаточным для осуществления планов компании относительно завоевания 10% доли всего российского рынка. Это потребует усиленных “упражнений” в течение трех лет на национальных каналах и $15 млн в год, говорит Кривошапок.

А аналитик “УралСиба” Марат Ибрагимов считает, что “Паве” для формирования национального брэнда потребуется не менее $10 млн. “Компания выходит не только на более доходный рынок, но и высококонкурентный, — говорит Ибрагимов. — Одна маркетинговая ошибка — и планы могут быть разрушены”.