“Эвалар” выпускает собственный журнал

“Эвалар” вышел в тираж
Производитель биоактивных добавок нашел способ сэкономить на рекламе в СМИ

Елена Богданова
Ведомости – Новосибирск

11.09.2006, №169 (1696)

Вступивший в силу с 1 июля 2006 г. новый закон о рекламе, ограничивающий пропаганду лекарств и биоактивных добавок (БАД), заставил алтайскую фармацевтическую компанию “Эвалар” вложиться в собственный медиапроект. Компания решила выпускать глянцевый журнал “Фитодоктор”, в котором намерена пропагандировать биодобавки более широко, чем в обычных СМИ. По мнению экспертов, специализированное издание — удачный способ для продвижения продукции, но как параллельный бизнес серьезной прибыли не принесет.

“Эвалар” (г. Бийск, Алтайский край) производит фитопрепараты. 76% акций принадлежит Ларисе Прокопьевой, остальные распределены между сотрудниками “Эвалара” и НПК “Алтай”. По данным компании, ее оборот за 2005 г. составил 1,2 млрд руб. Новый закон “О рекламе”, вступивший в силу с 1 июля 2006 г., запрещает производителям БАД ссылаться в рекламе на конкретные случаи излечения, распространять утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний, а также использовать в рекламе образы медицинских работников. Кроме того, в рекламе теперь необходимо сообщать о наличии противопоказаний к применению.

В августе “Эвалар” начал федеральную подписку на цветной 24-страничный журнал “Фитодоктор”, изданный компанией, сообщила председатель совета директоров “Эвалара” Лариса Прокопьева. По ее словам, издание зарегистрировано в каталоге “Почты России” как медицинское в июле, а первый сигнальный выпуск напечатали еще в марте. В редакцию журнала вошли сотрудники “Эвалара”, которые готовят статьи о фитопрепаратах и здоровом образе жизни с участием авторитетных российских медиков. Прокопьева отметила, что идея проекта связана с новым законом “О рекламе”, ужесточившим требования к рекламе БАД. “Теперь у нас существенно меньше возможностей продвигать препараты в СМИ, — говорит Прокопьева. — Мы решили использовать собственный медийный канал, который поможет пропагандировать фитопрепараты. Это позволит нам в дальнейшем, наращивая объемы сбыта, не увеличивать рекламный бюджет”. Сейчас на журнал удалось подписать 3500 человек (жителей Алтайского края), и Прокопьева надеется, что число подписчиков в России в течение года может увеличиться до миллиона. Пока журнал будет издаваться с периодичностью раз в три месяца (посезонно).

Рекламный бюджет “Эвалара” не раскрывается, но, по словам Прокопьевой, ежегодно компания тратит на рекламу 12-15% от оборота (ожидаемый оборот в 2006 г. — 1,5 млрд руб.). Продукция “Эвалара” рекламировалась в основном в федеральных печатных СМИ, на радио и телевидении.

Затраты на печать 50 000 экземпляров издания составили 500 000 руб. (себестоимость одного экземпляра — 10 руб.), уточнила Прокопьева. Журнал распространялся на фармацевтических выставках, а также рассылался потребителям “Эвалара”, выписывавшим препараты компании по почте (50 000 человек), с предложением подписки. Главный редактор “Фитодоктора” и пресс-секретарь “Эвалара” Ольга Возчикова рассказала, что журнал печатается в новосибирской типографии “Харменс” и будет ориентирован на молодежь и людей среднего возраста.

Руководитель департамента маркетинговых исследований “Фармэксперта” Давид Мелик-Гусейнов слышал о журнале “Эвалара” и считает его запуск удачным способом для продвижения фитопрепаратов в новых законодательных условиях. “С 1 июля реклама БАД в прессе значительно сократилась, в первую очередь из-за необходимости сообщать о противопоказаниях и побочных эффектах, — констатирует Мелик-Гусейнов. — Поэтому производители пытаются использовать новые маркетинговые ходы для привлечения покупателей”. По мнению Мелик-Гусейнова, если “Эвалару” удастся сделать красивый и интересный журнал, его вполне реально продавать миллионными тиражами, поскольку эта ниша пока свободна. “Бесплатная газета о БАД, которую издает "Фора-фарм" (Москва), пользуется повышенным спросом, хотя это не особенно яркий медиапродукт”, — отмечает эксперт.

Директор по рекламе “Фора-фарм” Татьяна Танакова подтвердила, что учредитель компании Алексей Чехлов недавно начал издавать ежемесячную газету о здоровье “Столетник”, но, по ее мнению, издание не связано с продвижением продукции компании. Журнал “Эвалара” Танакова назвала разумным вариантом выхода на потребителя.

Заместитель гендиректора компании “Курортмедсервис” (бренд “Мерцана”) по маркетингу Александра Герзилова говорит, что журнал современной концепции о БАД — альтернативный способ раскрутки препаратов: “Популярные издания о здоровье охватили преимущественно людей старшего поколения. Расчет на более молодую аудиторию может быть результативным”. В то же время Герзилова считает, что производителю БАД сложно будет поддерживать рентабельность непрофильного проекта, а сделать проект федеральным будет еще сложнее. Издание с миллионным тиражом — это непростой самобытный бизнес, здесь понадобится профильный менеджмент, что повлечет дополнительные затраты, отметила Герзилова. Сам “Курортмедсервис” пока не использует альтернативных способов продвижения продукции. Герзилова считает, что эффективно рекламировать препараты можно и в рамках нового закона через традиционные СМИ.