Владимир Евстафьев: Рекламный рынок вырос за 2006 год на 29%
ТАЙГА.info уже сообщала, что 26-28 апреля в Новосибирске в Институте рекламы и связи с общественностью (ИРСО) Новосибирского педагогического университета состоится XI Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин (маркетинга, журналистики и др.). На конференции будет презентован сборник публикаций по проблемам рекламы и пиара, авторами которых выступили ученые из различных российских регионов и Украины. Видное место среди них занимает предлагаемое Вашему вниманию исследование основателя и бессменного с 1996 г руководителя Всероссийской Конференции зав. кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин Владимира Евстафьева, вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России, доктора филологических наук, профессора, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ, вице-президента Российского отделения IAA, члена правления Рекламного Совета России и РАСО, официального представителя Международного фестиваля рекламы Каннские львы в России. Владимир Евстафьев примет самое активное участие и в нынешнем форуме в Новосибирске.
За те 10 лет, что Совет экспертов АКАР подводит итоги деятельности рекламной отрасли, наши выводы стали общепризнанными. Исходные данные для наших подсчетов дают Gallup Media и Аналитический центр «Видео Интернешнл», также мы привлекаем экспертов из всех секторов рынка.
Впервые Совет экспертов подсчитывал итоги года не только в долларах, но и в рублях в связи с переходом рекламной индустрии на рублевые расчеты. С будущего года наши цифры будут только в рублях.
В 2006 году рекламная индустрия в количественном отношении развивалась блестяще. При подсчете в долларах рынок вырос на 29 процентов и составил почти 6,5 млрд. В рублях объем рынка – 176,3 млрд., а рост – 24 процента. Несоответствие в процентах роста связано с тем, что в 2005 и 2006 годах было разное соотношение рубля и доллара. 
* Оценка Совета экспертов, предложенная в качестве компромисса, поскольку представители радиоиндустрии разошлись в оценке региональной части сегмента радиорекламы.
** Без учета контекстной рекламы.
*** Данные за 2005 год скорректированы, поскольку в сегмент «Прочие носители» добавлен объем Media рекламы, который ранее не учитывался.
Наибольший рост по-прежнему показывает интернет-реклама (баннеры, всплывающие окна и другие рекламные форматы) — 67 процентов, а объем ее только «рекламной» составляющей без контекста, затрат на креатив и производство — не меньше 100 млн. долларов. Контекстная реклама дает еще примерно столько же. И ее быстрое увеличение соответствует мировым тенденциям. Контекстная реклама доминирует над медийной во всех запад ноевропейских странах – например, в Великобритании она занимает около 60 процентов всех затрат на рекламу в Сети. Поэтому Интернет — по-прежнему самый динамично развивающийся сегмент рекламной индустрии.
На развитие всего медиарекламного рынка в прошлом году сильно повлияло принятие новой редакции Закона «О рекламе», вступившей в силу с июля. По Закону объем рекламы на телевидении сократился на четверть, что привело к ее подорожанию примерно на 30 процентов. Поначалу те, кто занимается телевизионной рекламой, боялись оттока рекламодателей с центральных каналов из-за существенного повышения цен. Но произошло совершенно противоположное: лишь некоторые рекламодатели действительно ушли с телевидения, а другие забрали бюджеты из остальных СМИ и, прежде всего, из сектора непрямой рекламы (BTL), чтобы сохранить свое присутствие на «голубом экране». Ведь телевидение по-прежнему остается самым эффективным медиа с точки зрения быстрого и максимального охвата населения, и в России в 2–4 раза дешевле, чем в развитых странах Западной Европы.
Но при намеченном Законом «О рекламе» сокращении рекламы в телеэфире с 2008 года, мы обрекаем многих наших национальных производителей на «трудный старт». При столь значительном росте цен, возникающем из-за дефицита телерекламы, они уже не смогут выделять соответствующие бюджеты на телевидение. Поэтому такие ныне известные бренды, как, например, «Быстров» или «Тинькоф», сегодня вряд ли смогли бы успешно стартовать.
Тем не менее, сегмент телевизионной рекламы продолжает расти высокими темпами — 36 процентов за год, что больше остальных традиционных СМИ. Сейчас на долю телевидения приходится почти половина всех медиабюджетов рынка. Примерно такая же ситуация в странах с сопоставимым уровнем развития экономики (Бразилия, Мексика, Восточная Европа), где телевизионная реклама занимает аналогичную долю. Но со временем доля телевидения будет снижаться.
Параллельно, и это тоже во многом следствие нового Закона, на телевидении активно развиваются такие направления, как product placement и спонсорство. В целом их объем вырос в прошлом году на 40–50 процентов.
Среди телеканалов по объему привлеченной рекламы явно выделяется тройка лидеров — Первый канал, «Россия» и с некоторым отрывом НТВ. Среди остальных каналов шла острая конкурентная борьба, в результате которой четвертое место заняла сеть СТС, а пятое — ТНТ.
Удачно сложился год для «НТВ+», где появилось около 30 новых каналов. Также можно говорить о том, что у рекламодателей появился интерес к покупке рекламного времени в кабельных сетях.
Объем радиорекламы в 350 млн. долларов — компромиссная цифра Совета экспертов. Половину этой суммы (180 млн. долларов) составляют объемы рекламы в Москве и в эфире сетевых радиостанций, вещающих из столицы, — «Русской медиагруппы», «Европейской медиагруппы» и вещательной корпорации «Проф-Медиа». Вторая половина — объемы региональной рекламы, по поводу которой представители радиоиндустрии не смогли договориться. Причем расхождение в оценке составляло всего 10–20 млн. долларов. Проблема в том, что в регионах не существует мониторинга радиорекламы и ее можно оценивать по-разному.
Таким образом, темпы роста радиорекламы снизились по сравнению с 2005 годом — 17 процентов против 20, и ее доля в общем объеме рынка также уменьшилась с 6 до 5,4 процента.
Несмотря на то, что по сравнению с предыдущим годом немного снизился темп роста объемов рекламы в прессе (с 20 до 18 процентов) и ее доля (с 27,7 до 25,3 процента), в целом этот сегмент рынка развивается стабильно. Но, к удивлению экспертов, произошло существенное перераспределение рекламных затрат в группах внутри самого сегмента.
Практически сравнялись по темпам роста газеты и журналы (19 и 22 процента соответственно), ведь в 2005 году разрыв между ними был значительно больше (16 и 23 процента). К этому привело несколько причин. Прежде всего, газеты, в том числе и в регионах, становятся более качественными, улучшается их дизайн, они начинают все больше использовать хорошую бумагу, цвет. Это не может не привлекать рекламодателей, которые все чаще переходят к воздействию на целевые группы потребителей непосредственно через местные СМИ.
У газет сильна региональная составляющая, особенно по мере развития «сетевых» газет, а журнальный рынок сосредоточен в основном в Москве и крупных городах — Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Казани. Объем журнальной рекламы в регионах составляет не более 3–4 процентов.
Особенно бурный неожиданный рост газетной рекламы произошел в четвертом квартале 2006 г. В частности, в декабре он составил 80 процентов — совершенно фантастическая цифра. Одним из объяснений этому явлению может служить запрет на рекламу алкогольной и табачной продукции в наружке, чьи бюджеты переместились в прессу. Также существенно возросли объемы финансовой рекламы, лекарственных препаратов, автотранспортных услуг.
Одновременно усилили свои позиции рекламные издания — прирост рекламы в них составил 13 процентов против 8 в 2005 году.
Существенный рост продемонстрировал рынок наружной рекламы (30 процентов), преодолев знаменательный рубеж в 1 млрд. долларов, что вывело нашу страну на третье место в Европе и шестое в мире после США, Японии, Китая, Великобритании и Франции.
И это несмотря на то, что рост числа рекламных поверхностей замедлился и составил всего 10–11 процентов. А в Москве их число даже уменьшилось. Так, на Садовом кольце количество щитов 6х3 м сократилось вдвое, хотя некоторая часть рекламных поверхностей компенсировалась за счет установки динамических конструкций со сменными поверхностями.
Остальная часть объема была набрана за счет увеличения цен под влиянием растущего спроса на наружную рекламу. Среди лидеров по затратам — телекоммуникационные компании, розничные торговые сети, компании, работающие в области зрелищ, развлечений и туризма, производители дорогой бытовой техники и риэлтеры. На рост рынка вопреки опасениям не повлиял запрет на рекламу алкоголя и табака.
Важным событием стало появление на рынке второго национального оператора — Gallery Group, расширившего свои возможности в Москве и регионах. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», News Outdoor по общему числу рекламных поверхностей занимает 17–18 процентов российского рынка наружной рекламы и 20–25 процентов в денежном выражении, а Gallery Group — около 10 по обоим показателям.
В целом наружная реклама в России имеет достаточно хорошие перспективы, если не будет усилено административное вмешательство на местном уровне. Кроме того, в Госдуму внесены новые поправки к Закону «О рекламе», в очередной раз меняющие правила игры и угрожающие дестабилизацией рынка, вымыванием мелких и средних владельцев рекламных носителей, которые пользуются спросом в основном у отечественных производителей.
Помимо основных медиа, итоговые цифры мы постоянно определяем и для новых сегментов рынка. В этом году мы впервые посчитали сектор indoor рекламы (плазменные панели и пр. носители в торговых и бизнес-центрах, в аэропортах и на вокзалах), проведя грань между ее медийной составляющей и BTL. Пока мы объединили ее с рекламой в кинотеатрах. Но если объем этого сегмента вырастет до 50–70 млн. долларов, что вполне вероятно благодаря активному развитию сетевой розницы и увеличению пассажиропотоков аэропортов, его можно будет выделить отдельной строкой.
Помимо медийного рынка, АКАР совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) оценивала и рынок BTL-услуг. Так как он во многом построен на договорных отношениях, то судить о нем мы можем лишь по крупнейшим операторам этого сектора. Они оценили свой бизнес в 2006 году в 1,65 млрд. долларов, что больше предыдущего показателя на 22 процента. Продемонстрированный рост оказался несколько менее ожидаемого, что мы связываем с последствием введения новой редакции Закона «О рекламе» (часть бюджетов ушла на телевидение) и с «акцизными» проблемами на рынке алкогольной и парфюмерной продукции. 
*Использованы данные: АКАР, РАМУ, РОМИР-Мониторинг, POPAI Россия.
Индустрия BTL сегодня — достаточно молодой сектор рекламного рынка. По сравнению с традиционной рекламой она занимает всего 20 процентов коммуникационных бюджетов рекламодателей. Но развивается она очень активно, ежегодно прибавляя по 300 млн. долларов. К тому же у BTL есть задел для динамичного роста на ближайшие 5–10 лет. Ведь в странах Западной Европы сегмент нетрадиционной рекламы занимает 40–50 процентов в общем объеме рынка. Предполагается, что доля BTL будет постепенно увеличиваться и уже в ближайшие годы достигнет 25–30 процентов.
В 2006 году наибольший рост (25 процентов) показали направления Trade Promotion (merchandising — как составляющая) и POSm (материалы для оформления мест продаж), а также Event marketing.
Наиболее часто используют нетрадиционную рекламу производители табачных изделий, пивные, продовольственные, косметические и телекоммуникационные компании, салоны сотовой связи. В 2006 году активизировались банки, финансовые и страховые компании. В борьбе за внимание потребителя все больше рекламодателей, в том числе и российских производителей, перераспределяют свои бюджеты в пользу BTL-программ. Растет интерес к новым технологиям: «партизанскому», вирусному и мобильному маркетингу. Одновременно развивается социально-ответственный маркетинг — одно из самых новых направлений в индустрии маркетинговых услуг в России.
До сих пор не оценивали (потому что пока это можно только определить экспертно), сколько заработали РА и непосредственные создатели рекламы — творцы. Если взять среднюю агентскую комиссию в 10 процентов, то на РА в 2006 году пришлось около 650 млн. долларов. Вместе с расходами на творчество и производство рекламной продукции — это никак не меньше 2 млрд. долларов.
6,5 млрд. на медиа, плюс 100 млн. на контекстную рекламу, плюс 1,65 млрд. на рынок BTL, плюс 2 млрд. на РА и творчество – таким образом, мы подошли к волшебной цифре в 10 млрд. долларов – объему всей российской рекламной индустрии. В России сейчас существует около 6 тыс. РА. Кроме того, каждая крупная структура имеет свое рекламное подразделение, не говоря уже о рекламных отделах СМИ. Итого вместе с семьями от рекламы «кормится» более миллиона россиян.
Вот такая сегодня наша индустрия. Причем мы подошли к революционной ситуации, похожей на ту, что возникла в начале 1960-х годов в мировом рекламном бизнесе, когда появились компьютеры, способные перерабатывать огромные базы данных. Сегодня — это переход на «цифру».
Весь мир предполагает завершить переход на цифровую передачу информации, унифицированную для всех типов носителей, к 2008 году. Россияне, по оценкам нашего правительства, дождутся этого не раньше 2015 года. Что для нас, рекламистов, даже хорошо, потому что мы будем учиться на примере других стран.
Это будет качественная трансформация всего, что касается медийного бизнеса и в том числе рекламного бизнеса. До недавнего времени при создании медиаплана мы, мысля категориями различных видов СМИ, рассматривали их по отдельности, а потом сводили это воедино. Теперь единый формат рекламной информации позволит смотреть на кампанию кросс-медийно, разделяя СМИ не по типам носителей, а по целевой аудитории.
Одновременно во много раз возрастет количество рекламных носителей. Наступает эра цифрового телевидения, и уже через несколько лет мы будем жить в стране с совершенно иным телевещанием. Любое домохозяйство будет иметь доступ к сотне телеканалов, и рекламные бюджеты будут уже делиться по-другому.
10–15 лет назад в США была такая же ситуация, как сегодня в России, когда среднее домохозяйство могло принимать около 20 телеканалов. Из них лидерами были 6–8 каналов, собиравших большую часть аудитории страны. Сейчас среднее американское домохозяйство принимает порядка 150 телеканалов. Но из них опять-таки всего 6–8 каналов-лидеров. Остальные телеканалы специализированные, которые ориентированы на свою узкую «нишевую» аудиторию.
Через несколько лет уже вообще не будет СМИ, не нацеленных на весьма конкретную аудиторию. Ведь именно это обеспечивает приток рекламных денег. Чем на более конкретную аудиторию нацелен журналистский продукт, тем более прибыльным он становится с точки зрения поступления рекламных денег.
С внедрением «цифры» вещатель получает возможность спрессовывать информацию, вкраплять в передачу дополнительное изображение или звук, таким образом, искажая реальные события. Что, кстати, иногда происходит уже сейчас, и тогда возникают скандалы.
Но одновременно новые возможности получит и потребитель, который сможет убрать то, что ему неинтересно. И если рекламный продукт ему покажется навязчивым или не нужным, ему не составит труда запрограммировать свой приемник так, что в нем вообще не будет рекламы.
Это значит, что в творческом плане рекламистам нужно придумывать нечто принципиально иное, чтобы удержать внимание целевой аудитории. С внедрением цифровых технологий мы будем вынуждены найти совершенно иной подход к рекламной деятельности.
Некоторые западные рекламные сети уже к этому готовятся. Прежде всего, создаются принципиально новые структуры. Так, сеть FCB из классического РА полного цикла превратилась в direct marketing soft draft worldwide — прямую маркетинговую студию. А это уже качественно другая организация рекламной деятельности. Об аналогичной реструктуризации объявили BBDO и J. Walter Thompson.
Кроме того, нужны другие способы оценки результатов работы РА. Сегодня в Интернете мы можем не просто посчитать, сколько было заходов на ту или иную рекламу, сколько времени ей было уделено, кто и как ее смотрел, но и результат, который получил рекламодатель — сколько было сделано заказов или покупок. Через несколько лет такую же информацию мы сможем получать практически от всех других рекламных носителей. И это дает совсем иные возможности отслеживать результативность рекламы.
В-третьих, сегодня изучается, и в некоторых случаях внедряется, принципиально новая модель оплаты услуг РА — плата по результатам рекламного воздействия. Хотя здесь еще очень много подводных камней, и непонятно пока, как достоверно оценить результативность рекламы.
Все вместе говорит о том, что через несколько лет у нас будет совершенно другая рекламная индустрия. И это, естественно, ставит абсолютно новые задачи перед университетами и институтами, которые дают рекламное образование.
Рекламная индустрия развивается стремительно, особенно в нашей стране. 5–10 лет назад мы жили в совершенно другом рекламном окружении, с совершенно другими понятиями. За это время мы «проскочили» интегрированные маркетинговые коммуникации и научились широко внедрять нетрадиционные виды рекламной деятельности.
Поэтому можно представить, насколько устарел наш учебный стандарт, принятый по рекламной отрасли 10 лет назад. Он и с самого начала был весьма условно полезен, а сейчас уже вообще не отражает реальной ситуации на рынке, живет своей самостоятельной жизнью. Набирая студентов на первый курс по рекламной специальности, мы понимаем, что этот студент много чему научится, но не тому, с чем он столкнется через 5 лет, когда выйдет непосредственно на работу. Получается, что мы его не готовим к реальной работе в РА, он придет туда с уже устаревшими знаниями.
Профессорско-преподавательский состав, обучающий сегодня студентов рекламному делу, в большинстве своем к рекламе изначально никакого отношения не имел. Это люди, имеющие классическое гуманитарное образование, прежде всего, базирующееся на различных науках, связанных с марксизмом-ленинизмом, которые не могут дать в полном объеме рекламных знаний. В подавляющем большинстве вузов студентов не учат истории развития брендов, истории классических рекламных кампаний. Спросите кого-нибудь из педагогов, какие рекламы придумал, например, классик рекламы Дэвид Огилви. Мало, кто сможет ответить.
Продолжая разговор о специфике преподавания рекламы в вузах, нельзя обойти вниманием учебники. В любом книжном магазине полки ломятся от того, что с претензией называется «учебниками», или учебными пособиями, или просто книгами по рекламе. На деле это, как правило, просто кошмар. Зачастую книги переписаны друг у друга или из иностранных источников. Среди них есть редкие блестящие образцы, например, профессора Ученовой, написавшей несколько книг по истории и философии рекламной деятельности.
Есть несколько хороших переводных книг. Например, книга Аренса и Бове «Современная реклама» — системная и полная, но она написана про рекламу 1980-х годов, издана в России в 1995-м и уже устарела. С тех пор на английском языке уже вышли четыре ее переиздания в духе развития мировой рекламной индустрии. Но на русский язык они не переведены. Есть также несколько отличных переводных книг по менеджменту, где представлена и реклама. Единственная книга, где понятие о рекламе комплексно изложено на 30 страницах, это «Основы маркетинга» Ф. Котлера, переизданная десятки раз и не стареющая до сих пор.
Но российского системного всеохватывающего учебника по рекламной дисциплине до сих пор нет. Профессор Л. С. Макарон из Университета печати пытался собрать авторский коллектив, чтобы написать такой учебник, но ничего не получилось. Поэтому учить студентов сейчас — без хороших теоретических материалов силами преподавателей, не дающих практических знаний, — достаточно сложно.
Результат недостаточной подготовки студентов — то, что рекламная индустрия, зрелая отрасль народного хозяйства, не подпитывается профессиональными кадрами, особенно творческими. Рекламное творчество в России остается в кризисе, что можно наблюдать ежедневно на улицах, на телевизионном экране, на страницах газет — потоки пошлости, шаблонных фраз, чудовищных переводов.
Это привело к тому, что сегодня некоторые крупные рекламные структуры ввели у себя мини-курсы для своих будущих сотрудников, наших выпускников, чтобы научить их рекламному делу.
Но начинать надо бы с самих себя. Поэтому сегодня остро стоит вопрос о дополнительном образовании самих педагогов, необходимо создание курсов повышения квалификации для преподавателей, их переподготовки.
Также необходимо присутствие преподавателей на фестивалях рекламы. Например, на Каннском фестивале за неделю проходят 40 мастер-классов — 20 для творцов, 20 для рекламодателей. Если знаешь английский язык, то можешь в них участвовать и за неделю получить заряд знаний, опыта и представлений о мировой рекламной индустрии больше, чем за год интенсивного самообразования. Кроме того, есть более доступный по деньгам фестиваль рекламы в Москве, где тоже проходит много различных семинаров и куда нужно отправлять и студентов и самим ходить.
К 2010 году Болонский процесс, соглашение европейских государств о создании единого образовательного пространства, приведет нас к двухуровневой системе подготовки специалистов. Разделение обучения на четырехлетний «массовый» бакалавриат и «элитную» двухгодичную магистратуру вообще сломает нынешний процесс обучения. На нашей кафедре мы начинаем учить специальности только на пятом семестре, исходя из учебного цикла в 10 семестров. Если цикл сократится до 8 семестров, то мы будем вынуждены обучать специальности раньше, еще не дав студентам в полном объеме базового образования.
По европейскому образцу будет изменена и система оценки студента. Во вкладыше к диплому будут проставляться не только отметки студента за госэкзамены, но и «трудоемкость» обучения, выраженная в зачетных единицах, названных «кредитами», — баллах, которые в зависимости от уровня подготовки будут начисляться за посещение лекций и семинаров. В сумме бакалавриат и магистратура должны будут дать 360 «кредитов» (120 плюс 240).
При этом выпускник должен будет иметь не столько сумму знаний, сколько набор «компетенций» — профессиональных умений и навыков, перечень которых будет разработан совместно с отраслевыми предприятиями. Госдума уже приняла в первом чтении поправки к Закону «Об образовании», которые предоставляют объединениям работодателей право участвовать в госпрогнозировании и мониторинге рынка труда.
В то же время новый вузовский стандарт не предусматривает жестких учебных программ. Учебные циклы будут паритетно делиться на базовую (обязательную) часть и профильную, которую самостоятельно сможет устанавливать администрация вузов с любым набором и наименованием дисциплин. Это, безусловно, позитивно.
С другой стороны, стандарт сокращает количество специальностей с 500 до 130, и очевидно, что рекламной специальности места в новом списке не найдется, она будет отнесена к маркетингу или какому-то другому сегменту. И это потребует от нас изменения методов преподавания.