Российская реклама: в чем проблема?

О том, что проблем у отечественной рекламы хватает, свидетельствуют, в частности, и последние результаты проведения фестиваля "Каннские Львы". Который год на главном мировом рекламном фестивале российские работы не получают ни одной награды.

О том, что проблем у отечественной рекламы хватает, свидетельствуют, в частности, и последние результаты проведения фестиваля "Каннские Львы". Который год на главном мировом рекламном фестивале российские работы не получают ни одной награды. Причем в этот раз в шорт-листы из сотни поданных заявок попали всего три.

Вот что думает по этому поводу В.А. Евстафьев, представитель «Каннских Львов» в России.

По его мнению, нашей рекламе недостает яркого, неожиданного креатива. Г-н Евстафьев считает несостоятельными утверждения о том, что реклама делится на продающую и фестивальную. При этом он ссылается на исследования Дональда Ганна, результаты которых впервые были представлены на Каннских Львах в 90-е годы прошлого века. Они ясно доказывают: реклама, наполненная творчеством, креативом является более эффективной. Она приносит рекламодателю гораздо больший успех, нежели реклама, не получившая наград.

Россия – страна, которая обладает мощной, многогранной культурой. Почему же наша реклама не блещет яркими идеями? Почему рекламные ролики, которые мы нескольку раз на дню вынуждены видеть по телевизору, так однообразны, скучны, оторваны от жизни, банальны?  Они пестрят штампами типа «Ваш надежный партнер», «Почувствуйте разницу», «Больше, чем просто шампунь (телевизор, банк и т.д.)».

Многие ролики вызывают недоверие абсолютной нежизненностью разыгрываемых ситуаций.

В.А. Евстафьев видит проблему в нехватке квалифицированных кадров. Реклама вообще и производство видеороликов, в частности, требуют специальных знаний. Об этом говорят и западные креаторы, когда рассуждают о российской рекламе. При этом они указывают на то, что необходимые знания отсутствуют как у тех, кто называет себя рекламистами, так и у заказчиков.

Для последних характерно стремление руководить, по старой советской привычке, творческим процессом, пытаясь диктовать креаторам про создание видеороликов, что изобразить на плакате, какой джингл вставить в аудиорекламу.

Еще один недостаток, на который указывают западные специалисты – это войсовер, или голос за кадром. И отечественные, и адаптированные ролики перенасыщены закадровым текстом. Он, как правило, лишен какой бы то ни было смысловой нагрузки и лишает видеоряд того, что называется настроением. Причем это распространяется как на отечественные, так и на адаптированные ролики.

Интересно, что так дела обстояли не всегда. По признанию того же г-на Евстафьева, в 90-е годы в российской рекламе было гораздо больше креатива, чем сейчас. Доказательством тому – "Каннские Львы" 1996 года, когда РА «Видео Интернэшнл» за ролики, рекламировавшие РИК-Банк, завоевало Серебряного и Бронзового «Львов».

Голодные 90-е косвенно подтверждают расхожую истину: натощак художник работает более плодотворно. Иначе как объяснить положение дел, сложившееся в нынешнее, довольно сытое время? Так, может быть, проблема в этом?