Трейлер к кампании 2020 года. Какие уроки выборов в Новосибирске стоит учесть будущим кандидатам
Почему кандидаты в мэры Новосибирска не смогли привлечь избирателей? Как бессодержательность стала главной особенностью кампании? Повлиял ли на результаты административный ресурс? Кто был самым креативным? Какие методы обеспечат победу на выборах в заксобрание и горсовет? Аналитика экспертов Тайги.инфо.
Приводим расшифровку беседы руководителя аналитического отдела Тайги.инфо Алексея Мазура, редакционного директора сайта Евгения Мездрикова и эксперта в сфере коммуникаций Дмитрия Петрова.
Мазур: Многих людей удивляет, что мэр Новосибирска избран при явке 20%, он набрал всего 10% от числа избирателей. Но если мы посмотрим на другие выборы, то увидим, что эта явка, скажем так, не самая высокая, но и не самая низкая. Люди массово не приходят на выборы, массово не голосуют. Видимо, можно считать, что те 80%, что не пришли, всем довольны. Их все устраивает, им все равно, какой будет мэр. Или я неправ?
Мездриков: Мне кажется, это не совсем так. Хотя действующая городская власть именно так это интерпретирует — раз люди не пришли и предпочли остаться на природе или на дачах, значит, их все устраивает. Но в больше части мне все-таки кажется, что люди, во-первых, неправильно, но не верят, что от их голоса что-то зависит, во-вторых, тотально не доверяют действующим политикам.
Петров: На самом деле, если посмотреть именно Новосибирск, то здесь, на мой взгляд, наложилось несколько факторов. Первый, самый простой и понятный, — никто не вел агитации за сами выборы. Никто не работал на явку, если не брать во внимание потуги последних дней некоторых кандидатов, которые пытались мобилизовать свой электорат.
Абсолютно футуристическая реклама избиркома с этими очень непонятными лестницами и фигурками человечков, на которых даже не было видно дату выборов, что это за выборы. Миллионы денег были выброшены «в трубу», не выполняя своих функций.
Действующему мэру, наверное, была невыгодна (и это в итоге подтвердилось) большая явка, и он всячески работал, как сейчас говорят, на «усушку» явки. А другие кандидаты просто поздно сообразили, что нужно работать, на самом деле, на явку. Потому что те 10% от общего числа избирателей, которые набрал [мэр Новосибирска Анатолий] Локоть, — это тот «несгораемый» остаток, который при любых обстоятельствах у действующего мэра, а еще и с лейблом КПРФ, был бы. Удивительно, что только 10% дисциплинированных избирателей, которые приходят и голосуют за действующего мэра-коммуниста. По моим подсчетам, таких должно быть не меньше 15%.
148712
Мазур: А насколько обоснованны обвинения [занявшего второе место] Сергея Бойко в адрес мэра, что он вел кампанию нечестно? Ведь самого Бойко допустили на выборы, например, а многие в этом сомневались.
Петров: Давайте будем объективны — все-таки факт, что допустили всех тех, кто по-настоящему хотел участвовать в выборах, и зарегистрировали. Другое дело, был ли в этом расчет. Ну, наверное, победители теперь будут говорить, что так всё и планировали. Конечно, не с трибун, а между нами, политтехнологами.
Второй момент — о том, что Локоть использовал свои какие-то административные возможности. Очевидно, да, использовал. Повлияло ли всерьез на итоги выборов, что он, там, что он приезжал [на встречи] на служебном автомобиле или выпустил газету «Красный проспект»? Думаю, что серьезно не повлияло. Но если подходить формально и с точки зрения закона, то нарушения были — и довольно грубые. Если бы это был не действующий мэр, то, как мне кажется, это были бы совершенно нормальные основания для отмены регистрации кандидата.
Мазур: Что, как вы считаете, было в этой кампании уникально?
Петров: Это не совсем уникально, скорее, тренд последних кампаний — роль соцсетей с каждым разом естественным образом увеличивается. И вот Бойко во многом свою кампанию построил именно на соцсетях. Понятно, что был какой-то оффлайн, но он у всех был — пикеты, встречи. Но эти почти 20%, которые набрал Бойко — это, конечно, заслуга, в первую очередь, фейсбука, наверное. И для соцсетей 20% — это, на мой взгляд, очень серьезный результат. Поэтому, если брать общие итоги кампании, можно сказать, что в ней победил фейсбук.
Отдельно хотел бы сказать по поводу бессодержательности кампании. Если мы возьмем все коммуникации кандидатов, то они были предельно бессодержательны. О чем говорил у нас, например, Локоть? «Новосибирску — динамичное развитие». Это прекрасно, да, но если бы это не звучало из уст мэра, который уже пять лет сидел во главе города. «Новый мэр Новосибирску» — слоган одного из кандидатов. Хорошо, а почему именно этот кандидат может быть новым мэром? Или — «За Бойко»! Что, почему за Бойко? Ну, и совершенно сатирический слоган Сафиуллина «Город заслуживает лучшего». Когда это стоит рядом с фамилией кандидата без всяких кавычек… Кавычки хотя бы намекали на то, что это прямая речь кандидата. А когда их нет, читается буквально — город заслуживает лучшего, чем Сафиуллин.
Таких ляпов коммуникативных было довольно много. Но самое главное — все кандидаты пытались говорить о себе. Ребят, а кто будет говорить про город? Кто будет говорить про новосибирцев? Кто-то сказал в эту кампанию что-то конкретное? Никто. Никакой идентичности ближайшего будущего Новосибирска, никакого хотя бы намека на стратегическую цель мы в этой кампании не увидели.
Мазур: Справедливости ради — а какое содержание можно поместить на билборде, где только две фразы поместится?
Петров: Простой пример — «Новосибирск — свободный город». Вы не про себя, любимых, рассказывайте, вы говорите про Новосибирск. Ну, или вместо свободного поставьте любой другой эпитет. Я понимаю, о чем сейчас речь — что программы были продуманы и написаны, приглашались эксперты. Но вопрос — какая сотая процента избирателей хотя бы взглянула на них. Я думаю, что очень незначительная часть. И здесь само содержание кампании строится от какой-то генеральной идеи, которая формулируется буквально на щите 3*6 метров и дальше начинает опредмечиваться через программы, выступления, манифесты и так далее. Но этой генеральной идеи ни у кого не прослеживалось.
Мазур: Я не закончил мысль. Мы уже говорили, что у Бойко не было наружной кампании, зато была кампания в соцсетях. И почему она людей привела — там гораздо больше содержания может быть. Он добрался до меньшего количества людей, но тех, до кого он добрался, сумел убедить. И поэтому получил эти 20% от пришедших. У Натальи Пинус тоже была содержательная программа, но она дошла до гораздо меньше количества людей, потому что распространялась другими способами и не столь эффективно, видимо.
Мездриков: У Дарьи Украинцевой была программа.
148905
Мазур: Кстати, она же написала, что «городу нужна мама».
Петров: Это замечательный слоган, и мне кажется, что пародия на него «Голосуйте за Украинцеву — мать вашу», которая потом появилась на Димитровском мосту, — это как раз не черный пиар, а такой флешмоб со стороны добрых горожан, чтобы ее поддержать искренне. Если мы берем Украинцеву, то это хотя бы попытка (не знаю, насколько осознанная) внести креативный игровой момент во всё это действо. Наверное, она удалась. Этот юмор был гораздо лучше, у Крестьянова с этим хамоном, балалайкой или у Викторовича.
Мазур: Это-то понятно. Часть кандидатов выполняла задачу превратить выборы в цирк.
Петров: В клоунаду.
Мазур: В клоунаду, да. Чтобы еще меньше людей пришло на выборы. Предлагаю еще коротко обсудить тему подкупа. В эту избирательную кампанию в Новосибирске подкуп был не впервые, но впервые был пойман и оштрафован человек, который занимался подкупом [на выборах в горсовет]. При этом известно, что он занимался подкупом в пользу одного из кандидатов, и этот кандидат победил.
Петров: Эта тема, на мой взгляд, крайне важная. Мы, по сути, получили в этой истории трейлер к кампании 2020 года. И сейчас так же сидят люди, которые планируют участвовать в выборах, и начинают заниматься арифметикой и экономикой своих кампаний. И когда становится понятно, что явка будет, скорее всего, не выше, чем на мэрских выборах, что придут, если мы возьмем средний округ горсовета с количеством избирателей около 30 тысяч, те же 20%, это будет 6 тыс. избирателей. Для победы достаточно 2–3 тыс. избирателей. Получается, что мне нужно привести [на участки] каким-то способом — в том числе с помощью материального стимулирования — не очень-то большое количество людей на общем фоне депрессии, равнодушия и отторжения выборов.
Что начинается дальше? Мы можем в итоге получить следующей осенью войну даже не кошельков, а вот этих самых подкупателей. В разных видах — псевдозаконных, не очень законных и совсем не законных. Разной степени цинизма. Поэтому, если не будет перепозиционирования самих выборов, если не будет какой-то идейной вовлеченности, более осмысленного отношения, мы просто получим горсовет и заксобрание, выбранные маргиналами, которые согласились за тысячу-две рублей оторвать свою задницу от дивана и прийти на избирательный участок. Всё. Достоин Новосибирск этого или нет? Решать нам с вами. Всем.
Мазур: Если перефразировать лозунг Сафиуллина, то пока что Новосибирск не заслуживает лучшего.
Эксперты беседовали в эфире телеканала НТН24