Forbes о том, как семья из Красноярска строит одну из крупнейших сетей дискаунтеров «Светофор»
«Светофор» насчитывает, по данным компании, более 800 магазинов в России, Казахстане, Белоруссии и Китае. При этом красноярская сеть — конкурент всем и никому одновременно. Forbes рассказал о семейном бизнесе владельцев жесткого дискаунтера.
Осенью 2016 года сотрудники Центрально-Сибирской торгово-промышленной палаты (ТПП) провели поисковую операцию в сети продуктовых дискаунтеров «Светофор» в Красноярске. Разыскивали они владельцев сети, для чего оставили в магазинах письма с коммерческим предложением, но на связь никто не вышел. «Мы работаем со всеми крупными предпринимателями в регионе, но владельцы Шнайдеры с нами никогда не сотрудничали. В палату сами не обращались», — недоумевает Андрей Прохоров, вице-президент региональной ТПП. Между тем сеть продолжает активно развиваться, открывая новые магазины в России, Казахстане, Белоруссии, их уже более восьмисот. Выручка «Светофора», по данным «INFOLine-Аналитика», 65 млрд рублей, компания братьев Шнайдеров стала крупнейшей в России среди жестких продуктовых дискаунтеров, напоминающих скорее не магазины, а склады.
Пивка для рывка
О предпринимателях с фамилией Шнайдер из Красноярска известно немного. За два месяца Forbes не удалось связаться ни с кем из членов семьи. «Они ведут скрытный образ жизни, на улицу выходят только по ночам», — шутит один из конкурентов. Но так было не всегда.
В 1994-м Шнайдеры создали компанию «Ленком», которая занималась дистрибуцией пива и слабоалкогольных напитков. За несколько лет компания с театральным названием наладила сотрудничество с крупнейшими производителями пива — «Балтикой», «Очаково», «Хейнекен» и др. «Ленком» превратился в крупного регионального оптовика с филиальной сетью в Абакане, Чите, Владивостоке, активно участвовал в социальных проектах, получал благодарственные письма от мэра Красноярска. «В середине 2000-х мы прекратили сотрудничество по обоюдным причинам, — прокомментировали в пресс-службе «Балтики». — У нас началось масштабное объединение с несколькими пивоваренными заводами. А бизнес «Ленкома», насколько нам известно, был перепрофилирован».
В 2004 году Шнайдеры действительно запустили новый проект — сеть пивных магазинов «Напильник». Большую часть ассортимента составляло пиво, остальное — винно-водочная продукция, закуски, сигареты. По данным «Контур.Фокуса», торговая марка была зарегистрирована на ООО «Торговый дом «Ленком». На 2009 год братья Сергей и Андрей Шнайдеры владели 61,3% и 3,2% предприятия соответственно. Еще около 35% принадлежало Владимиру Самсонюку, партнеру Сергея Шнайдера по другой пивной сети, зарегистрированной ранее. По словам директора нижегородского филиала «Напильника» Михаила Калуцкого, магазины работали с минимальной рентабельностью, но проект считался успешным и перспективным.
Пивной рынок в конце 2000-х стагнировал, но даже эксперты называли формат «Напильника» интересным. К 2007 году открылось несколько десятков торговых точек в Красноярском крае и близлежащих областях. Развитие шло в том числе на заемные средства. «Ленком» взял несколько крупных кредитов, только в Сбербанке — порядка 350 млн рублей. Все шло гладко, но осенью 2008-го на фоне мирового финансового кризиса рубль начало лихорадить, а потребительский спрос упал. «Ребята оказались в крайне тяжелом положении, переоценили ситуацию: начался кризис и проблемы с банками», — вспоминает красноярский предприниматель, знакомый со Шнайдерами.
В мае 2010-го Сбербанк подал в Арбитражный суд иск о взыскании с «Ленкома» долгов. По одному из кредитов «Ленком» выставил встречный иск о признании договора недействительным. Пивной дистрибьютор ссылался на «кабальность сделки»: якобы договор был заключен «на крайне невыгодных условиях в результате стечения тяжелых обстоятельств» — финансового кризиса, когда компания потеряла большую часть оборотных средств. Но банк доказал, что условия договора были стандартными, а предварительный анализ финансового положения заемщика свидетельствовал о его платежеспособности. И 29 октября 2010 года Сбербанк обратился в арбитраж с иском о признании несостоятельности «Ленкома». Окончательно деятельность компании была прекращена в марте 2015-го. С 2015 года владельцем торгового знака сети «Напильник» числится ООО «Самип», которое контролирует семья Шнайдеров.
Экономия на всем
Первое юрлицо, связанное с новым бизнесом Шнайдеров, было зарегистрировано в апреле 2009 года. Учредителем компании «Росторг 2009», которая осуществляла розничную торговлю широким ассортиментом (мясо, крупы, фрукты и овощи, посуда, хозтовары), стал Андрей Шнайдер. Летом в старой части Красноярска, на улице Айвазовского, открылся первый магазин низких цен «Светофор». «Они оттолкнулись от дна, полностью очистили мозг и начали делать совершенно новую концепцию — жесткий дискаунтер», — говорит председатель совета директоров красноярской сети супермаркетов «Командор» Олег Сипетый.
Бизнес-модель «Светофора» исключала все лишние расходы, начиная с хранения и освещения и заканчивая рекламой и общением с прессой. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 10–20% ниже среднерыночных. «В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание», — объясняла суть формата руководитель розничной сети «Светофор» Ирина Гайлит. По ее словам, система продаж «как на складе» поначалу пугала посетителей, но потом люди привыкли.
Расчет был на покупателей с самым низким доходом, крайне маргинальную аудиторию, рассказывает Forbes местный предприниматель. «Однажды в беседе один из Шнайдеров признался, что они рассчитывали лишь на 1,5% покупателей от того населенного пункта, где будет расположен магазин», — вспоминает он. Но оказалось, дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей.
С местом под первый «Светофор» владельцы тоже угадали. «В городе есть старый район — территория Красноярской ТЭЦ. Здесь же располагалась крупная оптовая база, куда с 1990-х годов приезжали закупаться оптовики из восточной части Красноярского края. Это было местом притяжения», — говорит Сипетый. Примерно за полгода до этого «Командор» пробовал открывать свои дискаунтеры, но проект не пошел. «Мы допустили ряд ошибок, — признает Сипетый. — Оставили то же название и много известных брендов в ассортименте, магазины поставили на первой линии, и вышла высокая аренда. Из-за этого цен, как в дискаунтере, не получилось». В декабре 2014 года Сипетый сделал вторую и более успешную попытку — открыл первый магазин экономкласса «Хороший» всего в 750 м от «Светофора». Сегодня в его сети 60 магазинов.
Формат, который выбрал красноярский «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, — это немецкие Aldi и Lidl, польская Biedronka. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по всему миру. Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила ретейлерам установить минимальную наценку на товары — в среднем около 12%.
За простотой и лаконичностью формата, утверждает Сипетый, стоит качественно выстроенная система логистики. Именно дистрибьюторский опыт «Ленкома» помог основателям воссоздать первый жесткий дискаунтер в стране. «Красноярск можно назвать родиной формата в России, потому что именно «Светофор» первым реализовал эту идею и развился до таких масштабов», — считает коммерческий директор сети «Красный Яр» (дискаунтеры «Батон») Вадим Журов.
Владельцам сыграло на руку и отсутствие конкуренции в домашнем регионе, где не могли закрепиться федеральные бренды. Так, сеть экономкласса «Пятерочка» в 2006 году пыталась выйти на местный рынок с помощью франчайзи, но красноярский партнер начал испытывать финансовые трудности, и спустя четыре года все магазины закрылись. Начать собственную операционную деятельность в Сибирском федеральном округе компания X5 Retail Group решила лишь 10 лет спустя, в августе 2016-го. Чуть больше года потребовалось, чтобы открыть 186 магазинов «Пятерочка» в Кемеровской, Новосибирской, Омской областях и Алтайском крае, а также распределительный центр в Новосибирске. «Магнит» тоже все это время не проявлял большой активности в регионе. Впервые ретейлер пришел в Красноярск лишь осенью 2015 года, открыл там два магазина, но в феврале 2017-го один из них закрылся. Причины в компании не комментируют. «Секрет успешного дискаунтера — грамотная структура затрат. Если при определенном объеме расходов вы будете генерить доходность и оставаться лидером по цене, то успех гарантирован», — уверен Вадим Журов.
Минимальный чек
В конце сентября 2016 года в сетку вещания нескольких федеральных каналов попали видеосюжеты о нарушении прав потребителей. Главным героем роликов стала сеть «Светофор», установившая минимальную стоимость покупки — 300 рублей. Объявления о новых правилах были расклеены на кассах в магазинах в Екатеринбурге, Хабаровске, Зеленодольске и Красноярске. Представитель уральского филиала «Светофора» объяснил решение «определенной экономикой предприятия», при которой невозможно держать низкие цены при низком среднем чеке. Другой собеседник Forbes полагает, что это была инициатива на местах и за хорошие показатели управляющих магазинами должны были премировать. Роспотребнадзор предписал ретейлеру устранить нарушение, предусмотренное статьей 16 «Закона о защите прав потребителей». Однако до сих пор такие объявления можно встретить, например, в магазине «Светофор» в Дмитрове.
При этом поставщики выбирают «Светофор» именно за умение держать минимальную цену для потребителя. «За счет минимальной торговой наценки порядка 13% и низкой цены в «Светофоре» у нас лучшие продажи среди всех сетей, где мы представлены», — говорит гендиректор компании «Водный мир» Мухамед Шебзухов. Компания поставляет бутилированную воду «Сулак» и «Урал Аква» в 40 дискаунтеров Оренбургской области и Башкирии. Благодаря небольшому ассортименту конкуренция на полке «Светофора» не такая острая, а продажи «Водного мира» в одном магазине достигают 1,2 млн рублей ежемесячно, говорит Шебзухов. Ссылаясь на аналитическое агентство Nilsen, он говорит, что в 150 магазинах «Магнит» безалкогольных напитков в ПЭТ продается меньше, чем в 14 гипермаркетах «Светофор».
Все основные федеральные сети экономсегмента держат наценку около 70%, иногда доходит и до 100%, говорит один из источников на рынке. Показатель формируется исходя из расходов на логистику, аренду, рекламу. «Отличительная особенность работы со «Светофором» — они не просят маркетинговых бюджетов, промоакций, оплаты штрафов, — говорит Юрий Карякин, гендиректор «Нэфис-Биопродукт». — Для них главное — это минимально возможная конечная цена, которая будет ниже на 15–20%, чем в других магазинах сетей-конкурентов». Группа «Нэфис» работает с ретейлером на протяжении двух лет, поставляет майонезы и кетчупы «Азбука кухни», бытовую химию Aos, Sorti, «Биолан» и др.
Попасть на полки «Светофора» не так просто, отбор поставщиков здесь крайне жесткий. Ассортимент магазина небольшой относительно других форматов — 1500–2000 наименований товаров экономсегмента. «Предложения о поставках премиального сегмента, а также скоропортящихся товаров, не рассматриваются», — предупреждает ретейлер на одном из своих неофициальных региональных сайтов. Официального сайта у компании нет. Стоимость продукта должна быть на 20–30% ниже, чем на полке конкурента (с учетом доставки до магазина). Поставщику можно, например, экономить на упаковке. «Нам не нужны яркие и броские обертки. Для распространенных и известных брендов разница в цене должна быть не менее 50%», — сказано на сайте.
«Не все производители готовы работать с жесткими дискаунтерами, — объясняет Сергей Пестехин, национальный менеджер по развитию липецкой «Компании Росинка». — «Светофор» работает на низкой наценке, что приводит к ломанию рынка по отношению к конкурентам». Красноярские сети постоянно следят за ценами друг друга. По словам Сипетого, целевая наценка в дискаунтерах «Хороший» составляет 16%. По оценке Журова, это самый высокий показатель среди дискаунтеров в Красноярском крае и соседних регионах. Показатели «Батона» и «Светофора» сопоставимы, но наценку в своих магазинах Журов называть отказался: «Для дискаунтера нет понятия «наценка», есть цена на рынке. Если везде хлеб продается за 10 рублей, дискаунтер должен продавать его за 9 рублей. В противном случае вылетишь с рынка».
Региональные «Торгсервисы»
Когда первый «Светофор» в Красноярске доказал перспективность формата, Шнайдеры решили его тиражировать. За два года открылось около 20 магазинов в Красноярском крае и Сибири. Объем выручки никогда не раскрывался. К 2012 году сеть «Светофор» пришла в Абакан, Читу, Кемеровскую, Иркутскую, Томскую области. Новые магазины открывались юридическими лицами под общим названием «Торгсервис». Каждому новому юрлицу присваивали цифру — номер региона: 22 — Алтайский край, 54 — Новосибирск, 55 — Омск, 142 — Кемерово. Всего на сегодняшний день насчитывается более полусотни «Торгсервисов», принадлежащих членам семьи Шнайдеров. «Компания действует распределенно. В каждом городе свои филиалы, как бы франшиза по договоренности с местными партнерами», — описывает структуру бизнеса источник Forbes.
Несмотря на разветвленную структуру, управление розничной сетью всегда осуществлялось из Красноярска, утверждают несколько источников. Мать братьев Валентина Шнайдер владеет долями более чем в 50 «Торгсервисах», но в операционной деятельности не участвует, рассказал Forbes бывший сотрудник магазина «Светофор» в Мурманской области. «Всем занимаются ее сыновья, а доверенность по управлению компанией — у директора «Торгсервис 6» Алексея Худоногова», — утверждает собеседник. Директоров много, и часто они проходят как соучредители, добавляет он. По данным базы «Контур.Фокус», Худоногов — партнер по «Росторгу 2009» и учредитель в некоторых других предприятиях Шнайдеров.
В 2014 году «Светофор» разогнался, открыв около 80 новых магазинов. Выручка сибирской сети по итогам года достигла 17 млрд рублей, что позволило ей впервые попасть в топ-100 крупнейших российских розничных компаний по версии «INFOLine-Аналитика» (66-е место). Через год выручка выросла вдвое, до 35 млрд рублей. Помимо Сибири Шнайдеры начали осваивать Приволжский, Южный, Центральный и Северо-Западный округа. Несмотря на движение в сторону центра, «Светофор» оставался в своем формате — цены не поднимал, структура расходов оставалась прежней.
В 2015 году, открывая новые магазины в Татарстане, менеджеры сети искали помещения по ставке не выше 350 рублей за 1 кв. м, хотя средняя ставка в Казани составляла 600–1000 рублей. В области в населенных пунктах до 500 000 человек этот показатель ниже — 250 рублей или 2% от оборота магазина, сообщил источник Forbes. «Стоимость аренды 1 кв. м на 40–50% меньше, чем у «Пятерочки» и «Магнита». Это просчитанный формат, норма, от которой «Светофор» не отклоняется», — говорит Владимир Ахтемьянов, бывший директор по развитию «Светофора» в Ростове-на-Дону. По его словам, сеть арендует полузаброшенные бетонные коробки, собственники которых хотят хоть что-то заработать. Минимальные требования — это площадь 800–1000 кв. м, освещение по СанПиНу, наличие вентиляции и зоны под холодильную комнату, а также бетонный пол. «Плитка может лопнуть под тяжестью палет, на которых хранится товар, — объясняет Ахтемьянов. — А это опять лишние расходы, которые не укладываются в бизнес-модель».
Искать такие помещения сложно, говорит Владимир Гушан. «Все дело в ценах, — объясняет он. — «Светофор» пытался зайти в Санкт-Петербург, но здесь очень высокие цены на аренду». Сейчас в Ленобласти работает всего один магазин сети, в Ростовской области — два. При этом за счет своего формата «Светофор» создает хороший трафик, говорит Ахтемьянов, что позволяет получать стабильный доход.
«Светофор» насчитывает, по данным компании, более 800 магазинов в России, Казахстане, Белоруссии и Китае. При этом красноярская сеть — конкурент всем и никому одновременно. «Компания работает в уникальном формате, повторить его другим ретейлерам пока не удалось», — говорит Сергей Пестехин. Жесткие дискаунтеры посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, покупать товары целыми пачками и на исходе срока годности, — и все ради самой низкой цены. «За свой успех жесткие дискаунтеры должны сказать спасибо экономике страны», — отмечает Журов. Уровень жизни россиян понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить на еде. «Светофору», похоже, есть куда расти.
Елена Ганжур/Forbes 28.11.2017