"Бизнес": «Сибирскому берегу» предъявили «корочки»

01 Июн 2006, 11:08

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) нашла новый способ борьбы с рекламой, нарушающей, по мнению ведомства, деловую репутацию третьей стороны. Сегодня компания "Сибирский берег" по предписанию ФАС начинает контррекламную кампанию, которая должна опровергнуть утверждение "Хорошие сухарики корочками не назовут", которое фигурировало в рекламе производителя сухариков в 2004 году. Эксперты рассчитывают, что действия ФАС скажутся на заказчиках некорректной рекламы.

Спорная кампания была проведена "Сибирским берегом" в 2004 году. Стикер, размещенный в Московском метрополитене и на остановках общественного транспорта, содержал слоган "Хорошие сухарики корочками не назовут". Отметим, что сухарики под брэндом "Три корочки" продает конкурент "Сибирского берега" - компания "Бриджтаун фудс".
Представители "Бриджтаун фудс" обратились в ФАС, и 20 мая прошлого года коллегия ведомства признала действия "Сибирского берега" нарушением закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", сочла, что они "способны причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации", и предписала провести "контркампанию с опровержением рекламного сообщения в таком же объеме".

"Сибирский берег" не согласился с решением ФАС и обратился в суд, однако все три инстанции встали на сторону антимонопольного ведомства.

Сегодня "Сибирский берег" запускает контркампанию, сообщила вчера прессслужба ФАС. Стикер, который компания обязана разместить в метро и на остановках, содержит следующий текст: "Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания "Сибирский берег- НПП" сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам "Три корочки"". Исполнительный директор Sorec Media Артем Донец оценивает стоимость средней кампании в Московском метрополитене в $300 тыс.

"Это первый случай, когда недобросовестная конкуренция влечет за собой публикацию контррекламы. Ранее в подобных случаях ФАС ограничивалась штрафом, размер которого едва ли достигал 1% от оборота компании",- говорит исполнительныйдиректор Российского клуба артдиректоров Кирилл Смирнов.

"Раньше нам просто не удавалось отстоять свою правоту во всех трех инстанциях",- поясняет замруководителя ФАС Андрей Кашеваров.

В "Сибирском береге" попрежнему настаивают на своей правоте. "Кампания в целом была направлена на поддержание всей категории сухариков. Мы лишь хотели показать, что настоящие сухарики не должны делаться из пищевых остатков, только из натуральных компонентов. Эти остатки мы решили назвать "корочками" и не хотели задеть репутацию брэнда "Три корочки"",- утверждает PR-директор "Сибирского берега" Константин Лыкин. Он отметил, что текст контррекламного сообщения был согласован как с ФАС, так и с Институтом русского языка РАН: "Надеюсь, он устроит наших конкурентов". Представители "Бриджтаун фудс" вчера были недоступны для комментариев.

Гендиректор юридической компании "Добронравов и партнеры" Юрий Добронравов считает действия ФАС оправданными: "По закону "О конкуренции" у антимонопольного органа есть полномочия по устранению последствий нарушения антимонопольного законодательства, а также восстановления положения, существовавшего до нарушения. Важно не просто оштрафовать, но еще и заставить компанию восстановить в глазах потребителей ситуацию, которая была до рекламной кампании, поэтому действия ФАС абсолютно легитимны". А Кирилл Смирнов считает, что если такие решения ФАС станут регулярными, это скажется на региональных рекламных кампаниях: "Крупные рекламодатели нечасто используют такие методы, а в регионах разгораются целые войны. Таким образом, если компания решится на некорректную рекламу, ей сразу придется заплатить две цены".

реклама в группе риска

В январе-апреле 2005 года в Москве и области была проведена кампания сигарет Velvet производства компании «Натуральный табак».

Слоган брэнда гласил: «Не хочешь быть подопытным кроликом? Выбери Velvet без химии».

Против такой рекламы выступили отраслевые ассоциации «Табакпром» и Ассоциация рекламодателей. В итоге ФАС признала кампанию актом недобросовестной конкуренции, однако даже не взыскала с компании штраф.

В мае 2005 года рекламный ролик пива «Клинское Ultra» (Sun Interbrew) вызвал недовольство компании «Вимм-Билль-Данн». Производителю не понравился слоган «Никто не отрицает, что йогурты полезны, но вы же не будете хвастаться: «На выходных мы ездили с друзьями на дачу и выпили целый багажник йогуртов»». Представители ВБД направили письмо в Sun Interbrew с требованием снять рекламу с эфира. Обошлось без вмешательства ФАС - «йогурты» были заменены на «фруктовую смесь».

Случаи запуска рекламных кампаний «на грани фола» происходят и сейчас. Квас «Никола» производства пивоваренного завода «Дека» рекламируется со слоганом «Квас не кола, пей «Николу»». А сеть бытовой техники «Эльдорадо» запустила рекламную кампанию на мобильных билбордах со слоганом «Делаем конкурентов». На щите на красном фоне оранжевыми буквами написано: «Цены ниже, чем у «М.Видео» и «Техносилы»». Примерно тогда же «Техносила» начала телерекламу со слоганом «Черный рынок отдыхает (и другие территории тоже)», в то время как сеть «Эльдорадо» долгое время позиционировалась как «территория низких цен».

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК, МАРИНА НОСКОВИЧ, газета "Бизнес", 1 июня 2006